תובנות שיווקיות בעקבות הקורונה

בתקופה הזו מתפרסמים על בסיס יומי סקרים וטיפים על כיצד לעבור את המשבר, לשרוד ולהתמודד; איך להתייעל ולהתנהל ארגונית ועסקית, תעסוקתית ותפעולית; איך לבצע בהצלחה טרנספורמציות דיגיטליות ושיווקיות וכניסה לפעילות איקומרס; איך לנהל ולעבוד מרחוק, להרצות, להדריך ולנהל ישיבות מאחורי מסך; ובעיקר איך לתכנן ולהיערך ליום של אחרי, למועד החזרה לשגרה והיציאה שאכן הגיע

מנגד, מעט מידי מאמרים ומחקרים עוסקים בהזדמנויות הצמיחה, בפיתוח העסקי, ובאסטרטגיות ביצוע, חדירה, מיצוי, והטמעה
הנה 3 אסטרטגיות מתאימות לצמיחה מחדש

אף אחד לא באמת יודע מה השתנה, האם השתנה ועד כמה ישתנה. האם כלכלת הקורונה שהפציעה בזמן הסגר העולמי והמקומי כאן להשאר, עם כלכלה חדשה ושינויים בביקושים, בצרכנות ובהנהגות הצריכה, או שהיא תעלם כפי שבאה, והשמרנות, המשבר, המיתון והריחוק יהפכו במהרה לזיכרון רחוק. כבר מסקירה עדכנית של מה שקורה בישראל ובעולם – כנראה שלא באמת הרבה ישתנה. צרכנים נותרו צרכנים, ואתגרי ובעיות ניהול, שירות ושיווק היו ונותרו. בעיקרון, יש מכנה משותף לכל המחקרים, ובכולם מתייחסים למספר שינויים מהותיים ושכיחים או למגוון תמורות או האצות תהליכים:

1. ירידה זמנית או קבועה במשאבים ובתקציבים.
בשל צמצום הוצאות עסקיות – בגין מיתון בצריכה וקיטון בהכנסות. צמצום והקטנה המחייבים בחינת יעילות ומדידה של ערוצים ומדדי ROI מעמיקים מתמיד.

2. מעבר לנכסים דיגיטליים.
הרבה יותר זום, וובינרים, כנסים וירטואליים, מאמרים וסרטונים, הדמיות, איקומרס.

3. שינוי במודלים עסקיים ותפעוליים.
לא רק איקומרס ודיגיטל אלא גם שינויים ארגוניים בערוצי הפצה ולוגיסטיקה, בהדרכה, בתמיכה ושירות מרחוק, ואפילו במודלים עסקיים כמו מעבר ל-SAAS/SAAP.

4. שינויים במיתוג ובמיצוב.
הרבה יותר חוויית לקוח, שירותיות, גמישות ורגישות, אחריות תאגידית, מעורבות חברתית. יותר צניעות עסקית, יותר אמפטיה מותגית, יותר הערכה ונאמנות צרכנית (למי שמגיע).

ולפני שנמשיך, מילה על "שגרה".

לא תקראו כאן במאמר את צמד המילים "שגרת קורונה", ולו כי זו בעיניי לא שגרה מותאמת, קפסולארית – בדיוק כפי שאין "שגרת שלום" לאחר מלחמה, או "שגרת השקעות" לאחר קריסת מניות, או שגרה ארגונית מיוחדת לאחר מיזוג או רכישת חברה – אלא פשוט "חזרה לשגרה" קבועה, לאחר שקרתה אבולוציה טבעית והתאמה. הקורונה רק האיצה מהלכים ותהליכים שהיו אמורים להתרחש בכל מקרה, ושפשוט קרו מהר ומוקדם יותר, ועם פחות תכנון יישומי – ולא יצרה באמת מציאות חליפית ומקבילה. יתר על כן, מי שעוקב אחר "היציאה מהמשבר" רואה שעולם כמנהגו נוהג… צרכנים חזרו לחשוק, לרצות, לרכוש, ללכלך, לדחוף ולהתפקק, ויצרנים ומשווקים חזרו לדחוף, לייצר, לייבא, לזהם, לחדש, לפתח ולפתוח, ולהעלות מחירים…

אז זו אינה "שגרה" חדשה – אלא תקופה חולפת, שנוצרה בעקבות המשבר, ולחלוטין יכולה לחזור שוב – שפשוט מחייבת הנהלות להסתגל ולהערך, ולהדרש לאוסף פעולות ומהלכים, ב-3 גישות: התנעה מחדש, איתחול מחדש, או עיצוב מחדש.

1 התנעה מחדש, היא פשוטה ומאוד שיווקית.
הגישה הזו מתייחסת לתפישת הניהול, ההפעלה והאסטרטגיה, אופי הפעילות ומהותה – ככאלו הנותרות ללא כל שינוי, וללא צורך מיוחד בהתאמות. לרוב, מדובר בחברה שלא נפגעה מהמשבר, ומעורבות לקוחותיה או כוח הקניה שלהם לא הושפעו, ורק נדרשת התנעה מחדש לפעילות כבעבר.

לדוגמה, משרד עו"ד לדיני משפחה, שסגר משרדיו בשל חל"ת, אך שב כעת לטיפול בלקוחות מתגרשים או בצוואות. או למשל, סוכנות רכב שסגרה את מגרש המכירה בזמן הסגר, וכעת שבה למכור, להשכיר, או לבצע טרייד-אין יד שניה.

כל שעליהם לעשות – זה רק לחזור ולפתוח מחדש. מקסימום להתאים מעט את השיווק והמכירה, או את התמחור ותנאי התשלום, וזהו.

כלקח להמשך, על העסקים והחברות הללו להיערך למשבר עתידי באמצעות הרחבת רגלי הפעילות (יותר לקוחות, יותר סניפים, יותר מוצרים/שירותים, יותר ערוצי שיווק והפצה) – על מנת שגם בעתיד לא ידרשו ליותר מאשר האטה והתנעה מחדש.

2 איתחול מחדש, מנגד, זה כבר סיפור אחר.
גישה זו מתייחסת לתפישות הניהול, ההפעלה והאסטרטגיה הקיימות – כלא רלוונטיות יותר, וככאלו המחייבות המצאת זהות עסקית וארגונית חדשה, שינוי ליבת פעילות ואופייה, ואימוץ של טכנולוגיות חדשות, לצד גישות ניהול והפעלה חדשות וכלים חדשים (שלא לדבר על ספקים ולקוחות חדשים).

לרוב, מדובר בחברה שנפגעה משמעותית מהמשבר, עד כדי הפיכתה ללא רלוונטית ללא שינויים מהותיים ובסיסיים בשיטת ההפעלה, השיווק, המכירה, ההפצה, והשירות.

למשל, קייטרינג לאירועים גדולים; מסעדת בוטיק עם מספר מצומצם של שולחנות צפופים; יבואן של ספסלים ושולחנות זוגיים לאדריכלות אורבנית; סוכנות טרוול וכירטוס העוסקת רק באירועים המוניים בחו"ל לרבות ביטוחי נסיעות וטיסות; או חברה להשכרת מקומות לינה ושהייה על בסיס שעתי.

בשל שינוי בהתנהגויות הצריכה ובשיקולי התועלת וההעדפה, על עסקים כאלו מוטלת החובה לאתחל מחדש – לשקול שינוי המודל העסקי, המוצרים, השירותים, הקהלים והשווקים, המיקוד (שהיה ממצב ומבדל בעבר, ועכשיו רק מקשה ומעכב), הרכש, ההפצה, ולהפוך את הקיים לשונה – או שיאבדו את הזכות לקיום עסקי.

כלקח להמשך ולעתיד, על העסקים והחברות הללו לבחון מהם הכוחות החיצוניים (מישהו זוכר את פורטר?) העלולים להשפיע עליהם ושאינם בשליטתם (טכנולוגיים, משפטיים-רגולטוריים, יצרניים-לוגיסטיים, סביבתיים-בריאותיים, פיננסיים), ולהגדיר לעצמם מודלים עסקיים ושיווקיים אלטרנטיביים. זאת, על מנת שבעתיד לא ימצאו עצמם שוב במשבר בו העסק מוגבל ונסגר.

3 עיצוב מחדש (מעין גישת ביניים בין שתי הגישות הקודמות), הוא הכי מעניין לטעמי, כאיש שיווק ופיתוח עסקי.
הגישה הזו מתייחסת לתפישות הניהול, ההפעלה והאסטרטגיה – ככאלו שמחייבות שינוי ועוברות אבולוציה, דורשות גמישות והתייעלות, ואשר מתבקש במסגרתן אימוץ מסוים של טכנולוגיות וכלים חדשניים, שונים וחדשים. לרוב, מדובר בחברות עם היגיון עסקי ומודל עסקי יציב ומניב, אך הנדרשות להתאמות משמעותיות.

למשל, Booking, שתצטרך לעצב מחדש את מיקודה, ולהרחיבו מחיפוש והזמנת מלונות בלבד, לחיפוש והזמנת אירועים, דירות להשכרה ורכב או אפילו תיאום לרופאים ומטפלים. או הקניונים, שידרשו להציע לשוכרים יותר מאשר שטחי נדל"ן מקודמים או להציע לקונים יותר אפשרויות קנייה מאשר רק הגעה ושהייה – כי הקניון לא יהיה מה שהיה. או הבנקים שיהפכו הרבה יותר דיגיטליים וטכנולוגיים.

חברות ועסקים מסוג זה, נדרשים לעצב מחדש את הקיים והמוכר, ולבצע התאמות כגון מעבר לדיגיטל ולאיקומרס, שינוי במבנים הארגוניים כמו גם הפיזיים, שינוי מודלים להעסקה ולתגמול עובדים, התאמת מוצרים ושירותים, שינוי מודלים פיננסיים, שינויי לוגיסטיקה ותפעול, ועוד.

כלקח להמשך, על העסקים והחברות הללו לעצב עצמן מחדש בכל שנה ושנה, ולא לחכות למשבר שיעצב אותן בעל כורחן. עליהם לבחון אחת לתקופה את הצורך להתחדש ולהיות מותאמים ליותר סוגי לקוחות, מודלים תפעוליים וערוצים. עיצוב מחדש מבחירה ומראש – תמיד יהיה זול, יעיל ומשתלם יותר, מעיצוב כפוי בעקבות משבר.

יש לשים לב, שאסטרטגיות אלו מתאימות לאופי הפעילות ולאופן השבתת או צמצום הפעילות, ואינן במקביל או במצטבר…
במילים אחרות, ארגון שרק נדרש להתנעה, לא יזדקק לאיתחול, ולרוב גם לא לעיצוב מחדש. ולהיפך.