Photo by Kenrick Mills on Unsplash
אסטרטגיית תמחור: על כאב הקנייה והפתרון של דיסני
אנשים לא אוהבים לבזבז כסף. זה יותר מזה, אנחנו שונאים לבזבז כסף, אנחנו חווים כאב פיזי שאנו נדרשים לשלם. אז איך גורמים לנו בכל זאת לשלם?
ביקור בפארקים של דיסני מבטיחים לנו חוויה שלא מהעולם הזה. דמויות אהובות מנופפות לנו לשלום, מתקנים מרגשים מאפשרים לנו לקחת חלק מהעולם המופלא, ומופעי אורות מרהיבים מכניסים אותנו לתוך הסרט עצמו. רק שכל זה עולה כסף, והרבה מאד כסף. ובכל מקום, מתקן, מסעדה או מוצר ממותג, מתבקשים המבקרים להוציא את הארנק ולשלם.
אבל אנחנו לא אוהבים להוציא כסף. כשאנחנו מבזבזים כסף, אנחנו חווים כאב. על אותו הכאב דיברו כהנמן וטרבסקי שאמרו שהכאב מהפסד גדול פי שניים מאשר האושר של להשיג דבר מה.
ב-2007 במחקר פורץ דרך, נמצא שכאשר המשתתפים נחשפו למחירי מוצרים שנתפסו בעיניהם כלא הוגנים, אזור האינסולה במוח, האחראי על עיבוד הכאב, הופעל. אם נחשוב על זה לשנייה, זהו גילוי מטורף – אנו חווים כאב אמיתי, ממשי, כאשר אנו באים לקנות. אנחנו יכולים להמשיך לקנות ולקנות כל עוד האינסולה כבויה, ברגע שהיא "נדלקת" וכאב הקנייה הופך לגבוה מדי, רק אז אנחנו נפסיק לקנות.
אם כך, האתגר של מפרסמים ומשווקים הוא להצליח למכור לנו מבלי להפעיל את מנגנון הכאב במוח, או לפחות להוריד את רמת הכאב במידה רבה.
להוציא כסף מהארנק היא פעולה מוחשית מאד. אנחנו חווים באופן מעשי כיצד הכסף עוזב את הארנק שלנו ועובר ישירות לידיים של מישהו אחר.
אבל ככל שאנחנו הופכים את "הכסף" שלנו לפחות מוחשי, ככה קל יותר להוציא אותו. תשלום בכרטיס אשראי מקל על כאב הקנייה. אנחנו לא מוציאים כסף מהארנק, אנחנו מוציאים כרטיס פלסטיק, כבר המוח שלנו לא מזהה את "הכאב". יותר מזה, השימוש בכרטיס אשראי מעביר את הכאב שלנו לעתיד, הרחק מאיתנו כרגע, והופך את הסכום הגדול לתשלום בחלקים קטנים מאד.
אז אם קנייה בכרטיס אשראי מחלישה את "כאב הקנייה" שלנו, איך נוכל להחליש אותו יותר ולהעלות את המכירות שלנו?
וכאן בדיוק נכנסה דיסני. ב-2013 שחררה דיסני לעולם, פרויקט שעלותו מוערכת בכ-1 ביליון דולר. פרויקט שאפתני שכלל שיכלול מערכות כללי, אימון והדרכה של 70,000 עובדים, התקנת ציוד ב-28,000 חדרי מלון ובניתור הפארק כולו. לפרויקט קראו "צמיד הקסם".
"צמיד הקסם" שמגיע (כמובן) בצבעים צבעוניים עם הפרצופים המוכרים של מיקי ומיני מאוס, מכיל בתוכו תוכנה מתוחכמת המחברת בין כרטיס האשראי שלכם, למלון, למסעדות ולכל שאר המתקני בדיסני-וולרד. כל מה שאתם צריכים זה להצמיד את היד לסורק ומיד התשלום מתקבל. אתם נכנסים "חופשי" למתקן, מקבלים "חינם" את ההמבורגר שלכם, והאוזני מיקי ניתנו לכם כאילו "במתנה".
דיסני כמובן אינה מפרסמת הערכה של מה היה החזר ההשקעה במהלך הזה מאז יישמו. אבל הקלות של הרכישה מול שימוש במוזמן הופכת את חווית הבזבוז לקלה יותר, למענגת יותר, וזה מוביל לעיתים קרובות יותר לקנייה אימפולסיבית. וקנייה אימפולסיבית יותר משמעה הרבה יותר רווחים.
דרך אגב כל צמיד כזה עולה כסף, בממוצע בסביבות ה-20 דולר. וגם את זה דיסני הפכה למכונת כסף בעצמה, כאשר היא הוציאה מהדורות מיוחדות של הצמיד שנמכרות ב-40 דולר…
למחקר המלא על תגובת המוח לכאב:
תכנים נוספים
