כתיבה שיווקית או קופירייטינג היא שיקוף של מוצר או שירות, דרכו קהלי יעד יכולים להזדהות עם הקונספט אליו הם נחשפים בשילוב ישיר עם העיצובי הגרפי ומשם …להנעה לפעולה.
לפני שניגשים למקלדת חשוב להבין כי לא מדובר בשנינות או בקריאייטיב תמיד, כל אלו חייבים בהתאמה להרבה מרכיבים.
המילים, הכותרת, תת הכותרת וגוף התוכן, נסרקים ומקודדים גם ע"י הטכנולוגיה – הבינה המלאכותית של מנועי החיפוש שמדרגת רלוונטיות וערך משמעותי לקורא.
בינה זו הבינה שאנו רוצים כאן ועכשיו חומר רלוונטי! וביננו, כמות התוכן אליו אנו נחשפים הוא עצומה, אז נא לחדד בהתאם.
זה המצב: יש לכם אסטרטגיה שיווקית, רעיון והסיפור שמאחוריו, חזון, אג'נדה שעבורה אתם קמים בבוקר, וכל הטוב הזה נפרש על 10 עמודים בפונט בגודל 10. רגע לפני, 8 נקודות בדרך אל קיצור ומיקוד תולדות התוכן:
1
אל מי אתם מדברים? זיהוי קהל היעד הוא הבסיס לצורך מיקוד המסר. קהלי היעד ממופים לפי דור ה X, ה Y או ה Z.
לכל אחד מהקבוצות האלו יש תפיסות ואמונות שונות וגם סבלנות שונה להעמקה בתוכן. לדוגמה, עבור דור ה Z (אלו שנולדו מסוף שנות התשעים ועד העשור השני של המאה ה-21), יש לכם בדיוק 4 מילים (כותרת), 4 שניות ותמונה ב"שפה" שלהם להעביר. לא עבר? הם כבר עברו לתוכן הבא.
זה לא אומר שהם לא איכותיים ולא מעמיקים, אפילו מוגדרים כשואפים לשנות את העולם.
יתרה מכך, ככל שהטכנולוגיה הופכת יותר ויותר שלהם ו/או על ידם הם אלו שמנווטים את הטכנולוגיה של העתיד.
מכאן שאין ספק שהתוכן מתקן את עצמו יותר ויותר לכיוון של יוצריו.
2
רלוונטיות – האם התוכן שלכם רלוונטי לנושא, לתקופה, לצורך, לתשוקה של קהל היעד? זאת ועוד, התוכן חייב לעמוד בתאימות מלאה עם המוצר או השירות שאתם מקדמים. רלוונטיות היא מפתח חשוב באלגוריתם של מנועי החיפוש. ככל שתוכן מזוהה ע"י קהלים שונים כאמין ורלוונטי הוא יקבל דירוג טוב יותר וכך ייחשף באופן אורגני במנועי החיפוש – כבעל ערך, זהו אחד ממרכיבי ה SEO, Search Engine Optimization שמשפיעים על הדירוג.
3
מנעד – מה מנעד השפה שבה תשתמשו: אקדמי? שפת רחוב? מקצוענית בשילוב מונחי נישה? עברית בשילוב אנגלית? שפה של דימויים ומטאפורות מעולמות מקבלים? שפה מצחיקה או חברית? כאמור לכל קהל יש מנעד שונה אבל עבור כולם אפשר לציין כלל אחד שתמיד עובד – לשאוף לדבר בגובה העניים כדי להנגיש את התוכן באופן ברור. לפעמים הסבר פשוט – מנצח.
4
איפה אנחנו מדברים? הפלטפורמה לחשיפת התוכן השיווקי משפיעה על אופן הגשת המסר. ברשת חברתית כמו פייסבוק נוכל להגיש מסר ותוכן בעטיפה של "שיתוף" חברתי ובמנעד מעט חברי, לעומת תוכן שנגיש בבלוג אישי או באתר המוצר שלנו. הסיבה היא פשוטה, בכל פלטפורמה קהל היעד עובר מסע לקוח שונה. המסע פוגש את קהלי היעד בנקודות שונות בהם מקבלים זווית שונה על התוכן.
5
מסר אחיד – שמירה על קו קונספט אחיד בכל הפלטפורמות מחזקות את המסר. הרעיון הוא הפצה מתמשכת של אותו מסר בכל פלטפורמה אפשרית כדי לעטוף את המותג בקו מסר אחיד! אתר הבית, בלוג, פודקאסט, יוטיוב, וידאו מרקטינג, מודעות ממומנות, פייסבוק, לינקדין, אינסטגרם, טוויטר, כתבות יח"צ, קמפיין שילוט חוצות, ראיונות עם סגל החברה – כולם, מיישרים קו עם המסר. שהטכנולוגיות מזהות את המסר, הוא "נדבק" לכל חיי המוצר.
6
חיבור בין תוכן לטכנולוגיה – בעלי אתרים יודעים מהי החשיבות אינדוקס (index) האתר שלהם מול מנועי החיפוש וכמובן כתיבת הגדרות ה Meta Tag בקוד האתר. אלו הגדרות שמזמינות את המנועים לביקור (crawlers) כדי להראות את הרלוונטיות של האתר והערך המשמעותי שלו. אלו גם מרכיבי SEO שמעלים את דירוג האתר. הכלל הוא פשוט – יש לשאוף לתיאום מלא בין תוכן הדף באתר לכותרת שמוגשת למנוע ברמת ההגדרה. ששני אלו עובדים בקורלציה מלאה, יש לנו מנצח!
7
למחוק! – כותב תוכן טוב לא יהסס לכתוב תוכן ו…למחוק ולקצר שוב. אנו חיים בעידן בו ה big data מספק לנו המון מידע על קהלי היעד ופילוחים מדויקים. לרשות כותבי תוכן עומדים כלים של ניסוי וטעייה רבים בו ניתן לבדוק איפה היה יותר engagement ואיפה פחות. כותב תוכן טוב לא "יתאהב" בתוכן שלו אלה ישאל האם זה העטיפה הכי מתאימה לקידום המותג!
8
המעלית עולה? – הדרך הטובה ביותר לקצר את הרעיון שלכם ולהנגיש אותו כבעל משמעות וערך יכולה להיבדק באופן הטוב ביותר ב Elevator pitch. נסו להעביר בקול את הרעיון שלכם בדקה אחת עבור אדם בעל חשיבות מכרעת כאילו שניכם עולים כרגע במעלית יחד. המסר עבר? אגב, במעלית הטכנולוגיה ברובה היא מכנית ולמנוע אין אלגוריתם, כך שסיכוי הוא עליה או ירידה. (עכשיו הכותרת החיובית של סעיף מס' 8 מתחדדת?)
