יקר, משתלם, שווה, כדאי, זול, עממי, יוקרתי, נחשב, איכותי, מותג, שם דבר…‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

כולם עניין יחסי…‬

אז מה באמת ההבדל בין יקר (Expensive) לבין יוקרתי (Prestigious)?‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

בלשון ימינו, יקר הוא דבר שעולה הרבה‬ כסף,‬ דבר שקשה להשגה, יוקרתי. מלשון המקרא, יקר הוא ‬קודם כל דבר חשוב, נחשק, רגשי, מיוחד‬ ונכבד‬, אך לא בהכרח לא מושג או יוקרתי. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬אם כן, כבר אלפי שנים שיוקרתי, הוא בהכרח יקר, אולם יקר אינו בהכרח יוקרתי…‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

בואו נקדים כמה מילים על משמעות היוקרה והמיתוג היוקרתי. 

ספר שיצא לאור לפני יותר מ-100 שנה, בשם THE THEORY OF THE LEISURE CLASS – טען כי הסיבה שאנשים עשירים קונים מוצרי יוקרה היא פשוטה: 

המוצרים האלה יקרים מדי עבור רוב האנשים, ולכן מאפשרים לעשירים להפגין את העושר שלהם. 

במילים אחרות: "המחיר הוא לא עלות, המחיר הוא התועלת של המוצר"… 

הדבר העיקרי שהצרכן מקבל מהקנייה, הוא שזה מראה שיש לו המון כסף לבזבז. קונה רושם. 

למה בעצם תיק לואי ויטון עולה 8,500 שקל אם עולה לייצר אותו פחות מ-100 שקל? למה שעון רולקס או קרטייה באמת עולים יותר מכל שעון בעל מנגנון שוויצרי? למה משקפי שמש של פראדה עולים כל כך הרבה? למה חולצה שעשויה מכותנה, תעלה פי 4, 10, 100 ויותר, מחולצה לא ממותגת תחת שם יוקרתי? 

כי המותג הוא סימן מוסכם, שמראה שיש לבעליו הרבה מאוד כסף להוציא על תיק או שעון. 

אף שזו הסיבה הדומיננטית והאמתית, עדיין בלא מעט מקרים יש בנוסף צורך בתירוץ הגיוני, כדי שלרוכש תהיה אפשרות לנמק את הקניה בצורה שלא חושפת אותו בתור מי שמפגין עושר ותו לא. 

בספר Spent, ג'פרי מילר, פסיכולוג אבולוציוני, מרחיב את ההסבר. לשיטתו של מילר, יש שלושה סוגים של מוצרי יוקרה: 

1

בזבוז מוחצן (conspicuous waste) – שעון של פרנק מולר, ג'יפ האמר, מעיל מפרוות צובל, תואר שני באוקספורד, כבד אווז. 

2

דיוק מוחצן (conspicuous precision) – סושי, לקסוס, לימודי PhD ב-MIT, בגדי איסי 

מיאקי.  

3

מוניטין מוחצן (conspicuous reputation) – – רולקס, ארמני, ,BMW  מסעדת מישלן, תואר שני מהרווארד, חופשות בפאריז. 

על פי מילר, ההבדל בין בעלי כסף חדש, "רוצים-להיות" ("Wanna-Be"), לבין עשירים באמת, בעלי הכסף הישן – הוא בדיוק זה:

כסף ישן קונה מוצרים מקבוצות ב' וג' – המהווים ערך מוסף. 

ה"וואנבי" וה"נובורישים" קונים מוצרים מקבוצה א' – המהווה סמל סטאטוס לשם האמירה. 

כמובן, שזה משתנה גיאוגרפית: בארה"ב, ברוסיה ובארצות ערב, יש עניין רב בהפגנת גודל, עושר ועצמה, ופזרנות מהווה סמל סטאטוס וכוח וכבוד, ואילו באירופה ובאסיה, עיצוב קומפקטי, אלגנטי ויעיל, מוערך יותר.

מילר מסביר שזה נובע מהיבט אבולוציוני, של הצגת "למי יש גדול יותר"/"מי חזק יותר", והבדלי תרבות המתייחסים אחרת (הפוך) אל מפגני כוח ועושר.  

ומי שיבין את הצורך והסיבות – יבין כיצד לשווק נכון ולמי.

מותגים יצרו שפה אוניברסלית: האיכויות הייחודיות שלך, באות לידי ביטוי במוצרים, שאנשים אחרים יודעים לזהות. ברגע שיש סימן מוסכם לגבי מה אומרת נעל של ג'ימי צ'ו, חליפה של ארמני ותיק של ברברי – אנשים יודעים "מי אתה", מבלי להכיר אותך. 

האם אתה שייך? האם אתה נחשק? האם אתה מצליח? האם אתה עדכני? 

במילים אחרות, הסיבה שאנשים מסוימים אוהבים מותגי יוקרה, היא כי הם מבדלים אותם מאנשים אחרים, וכך גורמים לאנשים אחרים להרגיש רע – ואז הקונה מרגיש טוב יותר… 

כמו הילדים שמלגלגים על חבריהם "לי יש ארטיק ולך אין", רק בגרסת מכונית הפורשה. 

הכל יחסי: אם אתה מתוחכם, מתקדם, סקסי או איש אלפיון, זה אומר שרוב מי שרואה אותך נוהג, לובש, חובש, אוכל או עונד את המותגים הללו, ומזהה אותם – ירגיש נחות לעומתך או יקנא בך. 

וזה מאוד פרוטסטנטי, קפיטליסטי, עמוק. 

קנאה או תחושת מצוינות – שווה המון כסף בשיווק.  

אז מה באמת ההבדל בין השניים – יקר ויוקרה – ואיך זה קשור למיתוג, שיווק ומכירות?

בואו נבחין קודם בין הדומה לשונה במושגים הללו: 

– יקר בהכרח מציע ערך במימדי‬ שווי, עלות ותועלת‬. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

– יוקרתי מציע ערך במימדי חוויה,‬ תחושה, תפישה, חלום‬.‬‬‬‬‬‬‬‬‬

– יקר – חייב להיות שימושי ומשתלם,‬ בעל עניין של כדאיות ושווי.‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
יוקר, הינו דבר מדיד ובר השוואה.  ‬‬‬

– יוקרתי, לעומתו –‬ חייב להיות בעל ערך, רגשי,‬ תדמיתי.‬ עניין של סטאטוס ונראות. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
יוקרה אינה דבר מדיד ואובייקטיבי בשום צורה, אלא סובייקטיבי ונתפש. ‬‬‬‬‬

– יקר –‬ מוגדר ומתומחר, מצריך מכירה,‬ מבוסס push שיווקי ובעל ביקוש משתנה. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

– יוקרה – לא מתומחרת (בעל מימד פרמיה, אך לא מחיר אבסולוטי), אינה מצריכה כמעט מכירה, מבוססת pull צרכני ובעלת ביקוש קשיח. 

– בשוק יקר – ניתן לבחור לא להיות יקר ולשחק על ערכי המחיר והעלות-תועלת.

– בשוק יוקרה – אי אפשר שלא להיות יוקרתי או להתעלם ולוותר על ערכים וציפיות.

– הן יקר והן יוקרתי תלויים באיכות‬ התמורה, בתפישות תרבותיות, בעיניי המתבונן (אופי הלקוח וערכיו-העדפותיו), בעיתוי ובנסיבות. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

– ניתן להשפיע עליהם‬ באמצעות‬ השפעות שיווקיות כגון מיצוב ומיתוג‬.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

‬‬‬‬‬‬‬‬‬ומה בין מוצר יקר, יוקרתי, פרמיום -‬ לבין שירות יקר, יוקרתי, פרמיום?‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

– בשונה משירות, על ‬מוצר‬ יש בעלות, ועל כן ‬ ניתן לראות,‬ למשש, להציג,‬ לשמור את המוצר.‬ ניתן להשתמש‬ בו שוב ושוב, כאשר ההתכלות הינה על פני‬ זמן.‬‬‬‬‬‬‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬מוצר יקר ויוקרתי משמש כסמל סטאטוס מובהק ליכולת. על כן ליוקרה הנתפשת חשיבות רבה, הבאה לידי ביטוי במחיר יקר, שאינו בר-השגה לכל אחד. למשל דירה בפרויקט נדל"ן יקר במיוחד, מרצדס ושעון רולקס. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

– לעומת זאת, שירות אינו מוחשי, אינו בר שימוש חוזר וההתכלות שלו הינה מיידית כבר בעת הצריכה. ‬‬‬לכן שירות יקר או יוקרתי אינו משמש בדרך כלל כסמל סטאטוס להצגה, אלא כצורך ורצון ממשיים של המשתמש באותו שירות המציע נוחות או פינוק, רק כי יכול להרשות לעצמו, ולכן מהווה יותר סממן אישי ורגשי ליכולת, ועל כן למחיר היקר יש הצדקה מבחינתו. למשל טיסה במחלקה ראשונה או שף פרטי שמגיע לבשל ארוחת שבת למשפחה. ‬‬‬‬‬‬

מתי ולמי ממש חובה ורצוי למכור יקר או למצב ולמתג כיוקרתי? 

– ללקוחות עשירים, בעלי ממון, שרגילים ומצפים לשלם יותר (ולקבל יותר תמורת כספם). למכור להם בזול פירושו לאבד אותם. 

– ללקוחות שרוצים ואוהבים להראות כבעלי יכולת ונכונים לשלם יותר. לקוחות אלו מתייחסים למחיר ולמותג היוקרה כאל מיצוב ומיתוג אישי וככלי מוניטיזציה וסטאטוס חברתי. רק תנו להם הזדמנות, נגישות – והם יקנו במחיר יקר יותר או מוצר/שירות יוקרתי יותר.

– ללקוחות העסוקים בצריכה בעלת היבט של מעורבות גבוהה, כגון מוצרי קוסמטיקה לגוף, לפנים ולשיער; אופנה; ריהוט; בריאות; חינוך; ומוצרי חשמל – שם למחיר ישנה משמעות ופרשנות נוספת ומהותית המעידה על איכות ("שווה ויעיל יותר"), העדפה ("מצליח, מבוקש וטרנדי יותר"), אמינות ("נחשב ומצליח יותר"), אחריות ("מחזיק ועמיד יותר"). 

– ללקוחות מזדמנים, החד פעמיים, הנמצאים "מחוץ לליגה" שלהם באופן יוצא דופן (למשל באירוע משמעותי כמו חתונה, משפחה בחופשה, הוצאות בחו"ל, רכישה והשקעה משמעותית כגון נדל"ן).

על מה לקוחות מוכנים לשלם יותר ולהעדיף מוצר יקר או להתייחס אליו כמותג יוקרתי? 

התשובה כמעט ברורה: כאשר נצליח לייצר אצלם מוטיבציה, סיבה, נכונות, לשלם יותר. 
בדרך כלל, כולנו נוטים לשלם פרמיה, תוספת מחיר – כאשר אנו זוכים למענה יותר מעמיק, מהיר, מיידי, חזק. מכאן, שאם נגרום ללקוח לחוש צורך, ולהעריך את המענה יותר, הרי שגם נוכל לגבות יותר ולהרוויח יותר. 

מענה כזה יכול להיות במימד אישי, חברתי, כלכלי, רגשי, קהילתי, נפשי, בריאותי ועוד. 
למשל, לגרום לו להרגיש מיוחד, מועדף ובעל ערך. לאפשר לו לאותת מעמד, סמל סטאטוס ולשדר יוקרה. לחליפין, לתת לו להרגיש יכולת, חופש ומידת השפעה. או אולי לאפשר לו לחוות חוויה מיוחדת ונדירה, עם תחושת מיצוי. לדוגמא, להציע לו להשתייך לחוג מסויים, להשתתף ולהיות חלק. או לתת לו הרגשת מניעה, הגנה, טיפול, פיצוי ותגמול.

איזה לקוחות יש לעסק שלך?  איזו מוטיבציה מניעה אותם? והאם יהיו מוכנים לשלם יותר?

על מנת שלקוח יקנה במחיר גבוה, עלינו להבין את הצרכים והמניעים שלו.
מה הוא בעצם רוכש או מבקש לצרוך – כאשר הוא משלם יותר/מוכן לשלם יותר?

אם נגרום ללקוח להרגיש שהוא בפתחה של קניה ורכישה מסוג מסוים, מניע ומושך, הרי שהנכונות שלו להוציא יותר – תגדל משמעותית, והחסמים המגבילים והמעכבים – יצטמצמו.  

אז מה מעניין לקוחות שקונים יקר: 

אולי צפי לשיפור מהיר, הצלחה פתאומית, סילוק איום? או הזדמנות לצאת טוב, לעשות רושם, להיות מוערך? אולי למשל, לאפשר לו להשלים את זהותו, לחוש שזה "בול" ובדיוק הוא או בשבילו? מה לגבי צפי והבטחה לעונג גדול, לפרגון עצמי, לחגיגה, לפיצוי, לסיפוק מיידי?

לסיכום 

6 תובנות יישומיות‬ הנלמדות מהמשותף והשונה בין יקר ליוקרתי‬ ובין מוצר לשירות פרמיום:‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

1 ‬‬‬‬‬‬‬‬‬

להבין שלמכור מותג יקר, מחייב לדעת גם למכור בזול.‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
למכור יוקרה, מחייב לדעת לא למכור‬. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬
מוצר יוקרה משווקים ולא מוכרים

2

‬להבין שיוקרה זה עניין של מיצוב ומיתוג,‬ איכות ושירות, חוויה וסטאטוס -‬ דברים שנבנים ונרכשים.‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
יקר זה עניין של המחרה, שמתבססת על ערכים מוכחים.‬
יוקרה זה סמל, יקר זה מסר. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬
מוצר יוקרה (פרמיום, קצה)‬ המבוסס רק על מחיר ועל ערכי שווי יכשל שיווקית, ואין באמת מיתוג ומיצוב ממשיים ומעשיים ל"יקר". זה ההבדל בין סתם מוצר יקר למותג יוקרתי ‬‬‬‬‬‬‬‬

3

להבין שלשווק מוצר יקר או יוקרתי, קל יותר מלשווק שירות יקר ויוקרתי.‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
מצד שני, לצד כל מוצר ניתן לשווק שירות.
בסיס למכירות נוספות ורווחיות הינו‬ תמהיל מוסף של מוצרים ושירותים‬‬‬, וזה משתלם דווקא ובעיקר במחירים הגבוהים של מוצרי ושירותי היוקרה היקרים‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

4

‬להבין שרכישת יוקרה ורכישה יקרה אינן אותו הדבר‬ ולא עונות על אותם הצרכים והקהלים.‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
חובה לזהות ולאפיין קהלים וצרכים,‬ על מנת למקסם מכירות ורווחים. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
מכירה יקרה ורווחית מבוססת על צרכים ויכולות‬ מזוהים ומובהקים ועל מיצוב מתאים‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

5

להבין שגם מותגי יוקרה ושירותי פרמיום‬ יש צורך למתג, לשווק ולקדם.‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
מדיה ייעודית, יחסי ציבור, כנסים וחסויות,‬ אינטרנט ורשתות חברתיות –‬ מציעים תמהיל מגוון ואפקטיבי‬, ראוי ומתאים.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
התפיסה הרווחת של "לא משקיעים ‬בשיווק ופרסום במותגי יוקרה" – פשוט אינה רווחית‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

6

להבין שלא כל הלקוחות אותו הדבר. לא כולם מחפשים "מחיר" או "יוקרה". יש לא מעט לקוחות פוטנציאליים שניתן למכור להם במחיר גבוה יותר, בהזדמנויות שונות, מוטיבציות שונות, עיתוי ותחומים שונים. 

כך גם לגבי יוקרתי – מה שנכון ונחשב לאדם אחד בנסיבות מסוימות, אינו יוקרתי לאחר או בנסיבות אחרות.
למכור יקר אפשר תמיד והמכירה תלויה בשיווק נכון לקהל מטרה נכון, בעיתוי נכון, במסר נכון. יוקרה, נמצאת יותר בשליטת הלקוח, ואין "נכון" או "לא נכון"

האם ניתן להעלות מחיר? למכור גם מוצרים יקרים? לשדר יוקרה? למתג כפרמיום? 

ברור שניתן – לייצר ערך ומוטיבציות, לשווק בלי למכור, למכור יותר ועוד ושוב, לפלח נכון ולמצב מדויק, להשקיע במיתוג ובשיווק ובפרסום, ולהיות בדיאלוג קבוע וקשוב עם הלקוחות. 

האם זה כדאי ומשתלם? 

זו כבר שאלה אסטרטגית ותמחירית, אך גם ערכית – ולא רק שיווקית ומיתוגית…
לא תמיד נכון ומשתלם להעלות מחיר ולמכור יקר, ולעיתים אסטרטגיה של מוצר עממי וזול יותר או מיצוב של ערך-לכסף או מיתוג חברתי – נכונים יותר למצב, לתחרות ולעיתוי.
ליוקרה אין את פריבילגיית הבחירה – ומוצר או שירות יוקרה, משתלם ורווחי או שלא, שלרגע יפסיק להיות או להחשב יוקרתי – מיד ירד מנכסיו ויפחית ממחירו.
בהיבט הבחירה והתחרות – המחיר עולה על התפישה, בגמישותו הוורסטילית; אולם ביכולת גביית פרמיה והמחרה – היוקרה מנצחת.