Photo by Joycoast Wood Watches & Sunglasses on Unsplash

שבע זהויות המודל העסקי

מודלים עסקיים הם כמו מדריכי הוראות והפעלה עבור העסק שלך.

הכרת והבנת הארכיטיפים והשילובים השונים יעזרו לך לבנות חברה מניבה יותר וכזו שקל יותר לקבל בה החלטות ניהוליות ואסטרטגיות.

אז מה זה מודל עסקי ומה עושים עם זה.

מודל עסקי מאופיין נכון, בהכרח יאפשר לך להגדיר את המהות והזהות של פעילותך, את הצורך בך ואת מיקומך בשוק בו הנך פועל, כולל כיצד בדיוק תרוויח מכך, במה אתה תלוי כדי לייצר רווחים, מיהו קהל המטרה שלך, ואילו ערכים אתם מייצר, תורם ומביא לשוק. מודל טוב מהווה גם בסיס לחיזוי העתיד ולמימוש האסטרטגיה באופן עסקי בר קיימא.

במילים אחרות: למה העסק קיים ואיך העסק אמור להתקיים, לפעול, להכניס ולהרוויח.

בשנים האחרונות התחדדה ההבנה שמודל עסקי הוא פקטור קריטי להצלחה עסקית. 

חברות כמו Xerox, Apple ,Google, נטפליקס, Airbnb, גט טקסטי, תן ביס, ורבות אחרות – בנו עצמן על מודל עסקי נכון, ולא על חידושים טכנולוגיים או דיגיטליים, על אף הנתפס בטעות. 

מחקרים שנעשו ע"י חברת IBM בקרב מנהלים בכירים הראו שהשקעה בפיתוח מודל עסקי נכון, מביאה החזר כספי מהיר יותר מאשר השקעה בפיתוח מוצר חדש.

תפקידו של המודל העסקי הוא לתאר את המכניזם שהופך את הערך שאנחנו מייצרים עבור לקוחותינו, לזרם מזומנים שמעשיר את קופתנו. 

לדוגמא, חברת Google מצאה דרך לייצר זרם מזומנים ממיליוני הגולשים המחשפים מידע במנועי החיפוש שלה וערוצי הווידאו שבבעלותה באמצעות מודעות. 

חברת Apple מצאה דרך מקורית לייצר זרם מזומנים ממיליוני מכשירי הטלפון שמצויים בשוק באמצעות מכירת אפליקציות במחיר של 99 סנט לאפליקציה.

חברת נסטלה הצליחה למכור ללקוחותיה קפה במחיר הגבוה פי 6 ממחיר הקפה בשוק בעזרת מודל עסקי המבוסס על קפסולות הקפה של נספרסו.

מודל עסקי חדשני וחכם יכול להפוך כל מיזם או חברה למצליחים יותר. הבנה נכונה של המודל העסקי, פורסת בפני היזם או בעלי העסק, תמונה בהירה וברורה של הפעולות שיש לבצע בפיתוח רעיון עסקי חדש. חשוב מכך, היא מאפשרת לו לתקשר את הרעיון, ומהווה בסיס לתכנון עסקי מפורט ומדויק. הדבר נכון עבור חברות גדולות, אך נכון שבעתיים בחברות קטנות וצעירות בהן קיימת גמישות ניהולית, והוא אידיאלי ליזמים שעדיין פתוחים לרעיונות וחופשיים לבחור בכל אסטרטגיה עסקית שירצו.

מודל עסקי הינו מעין תרשים מובנה ומעשי, מבוסס ותקף – חלק מאותה תכנית עסקית ידועה מפעם.  

בעבר השוק לא היה דינאמי כפי שהוא כיום, ולכן ניתן היה להסתפק בשרטוט על נייר ובטבלאות מספרים ולתכנן חמש שנים קדימה ("תוכניות חומש"). 

כיום כבר לא מתקבעים על מודל אסטרטגי ועסקי מחייב ליותר משנה קדימה (ואף יורדים לרזולוציות חצי שנה, רבעון וחודש בחודשו) וגמישות השוק דורשת גם גמישות בתכנון ובתפעול ומעלה צורך בחדשנות חשיבתית. אגב, גם בעולם הארכיטקטורה, עברו משרטוטי ותרשימי "בלו פרינט" למודלים תלת מימדיים – והמודל העסקי שואב את שמו ומהותו מהעולם הזה, ומנסה להיות מודל רב מימדי מוחשי דומה (גם אם אינו מודל פיזי). 

המודל מייצג ומציג את הפעילות העסקית, ומאפשר לך לזהות ולאתר בקלות ובעקביות את ההזדמנויות הנקרות בפניך ואת האתגרים והאיומים. 

מודלים עסקיים הם התוצר המרכזי והעיקרי של תהליכים אסטרטגיים – ומהווים אמצעי המחשה וביטוי לתכניות אסטרטגיה עסקית ושיווקית. 

יש מספר מודלים אסטרטגיים נפוצים, עם שמות כאלו ואחרים דומים – כאשר הרעיון האסטרטגי ומודל ההכנסות והתפעול מגדירים את האסטרטגיה השיווקית והמיצוב. 

השמות המוזרים הבאים, הם כולם ביטוי וורבלי למודל עסקי ולרעיון תפעולי או ביצועי עסקי (מה שנקרא גם לפעמים, "מודל הכנסות" או "מודל פעילות" או "אסטרטגיית שיווק ופיתוח עסקי") – שחברות שונות ומצליחות השתמשו בהם, כדי לגבש ולאפיין מהלכים מעשיים ולייצר הובלת שוק או חדשנות בתחומי פעילותם. 

חלק מהמודלים קיימים כבר 100 שנה, ואחרים נולדו והתפתחו רק בשנים האחרונות:  

אסטרטגיית "נבחרת הכדורגל", מודל "ידית סכין גילוח", "אסטרטגיית קורי עכביש", מודל "נעילת לקוח", "אסטרטגיית חיתוך", מודל "אפ-סל" ו/או מודל "קרוס-סל", "אסטרטגיית "אינטגרציה", מודל "מכרזים", "אסטרטגיית one stop shop", מודל "מכירה ישירה", אסטרטגיית "רכישה ואחזקה", מודל "תיווך ופרסום", "אסטרטגיית LEAN", מודל "שיווק רשתי ואפיליאייט", "אסטרטגיית SaaS", מודל "זכיינות", ועוד.

מדברים על כך שבעולם מתקיימים בכל רגע נתון מעל ל-50 מודלים עסקיים ידועים (לעיל ציינתי פחות מ-20…). 

אגב, חלק מהחברות המצליחות בעולם, משתמשות ומשלבות אף יותר ממודל עסקי-אסטרטגי אחד. 

מודל עסקי אינו משויך לתחום תחרותי מסוים, אלא ניתן להשתמש במודל מוצלח מענף אחד לטובת הצלחה וחדשנות גם בענף אחר, וכאמור, ניתן לשלב מודלים או לגבש מודלים שונים לקהלים שונים או לזירות פעילות שונות.

עם כל מה שנאמר, יש בכל זאת הבדל בין אסטרטגיות ומודלים המתאימים לפעילות ייצור וצריכה (מוצרים), לבין אלו המתאימים יותר לפעילות של הספקת שירות; ויש הבדל בין מודלים המתאימים גם לפעילות מקומית, או של עסק קטן וחברה משפחתית, לבין כאלו המתאימים במיוחד לפעילות גלובלית או רשתית או כזו של בית מותגים ואחזקות; ויש הבדל בין מודל המתאים להיקפי מחזור מכירות מצומצמים או לרווחיות נמוכה, לבין כאלו הדורשים היקפים גדולים או רווחיות גבוהה על מנת להגיע לכדי מיצוי.

מכיוון שקשה לבחור מודל עסקי רק על סמך ניתוח השוק והפערים הקיימים בו, והמגוון רחב – אז בואו ונפנה לפסיכולוגיה.

בתחילת המאה ה-20, הפסיכואנליטיקן המפורסם קרל יונג, הגדיר תיאוריה או תורת תת מודע מעניינת: יש רק מספר יסודות זהות אנושית בסיסיים, שבשילובים השונים שלהם מתקבלים כל סוגי הזהויות (האופי המהותי) הקיימים. הוא קרא להם ארכיטיפים – אבטיפוסים, פרימאליים, פרסונות.

אם נשליך את הקונספט הזה לעסקים ולמודלים עסקיים, נגלה שיש 3 טיפוסי עסק או יסודות עסקיים (Archetypes), המגלמים את ה-DNA של כל שוק אפשרי ומחברים בין היצע וביקוש:

1. יצרני מוצרים, או מודל מבוסס יצור/מכירת סחורה – Product Creators

למשל: חברת תוכנה, יצרן חומרה, מפעל חומרי גלם, יצרן רכב, יצרן רהיטים, חברת בניה, ספק תוכן (טקסט, מוזיקה, תמונות), מפעל נעליים, מחלבה, יצרן מעליות, הוצאה לאור…

2. נותני שירותים, או מודל מבוסס הספקת שירות – Service Providers

למשל: פירמת עריכת דין, שמאים, חברת הדרכה, קליניקה, חברת אבטחה, חברת גינון, משרד פרסום ויח"צ, חברת הובלות, משרד אדריכלות, בונה אתרים, יועץ מיתוג…

3.סוחרים, או מודל מבוסס הפצה ומכירה – Traders

למשל: חברת סיטונאות, חברת מסחר אלקטרוני, רשת אופנה, חברת השקעות…

לצורך הדוגמה, מוצג לכל ארכי-טייפ, מספר פרוטו טייפים (Prototypes), מילוליים וייצוגיים, שמדמים עסקים ממשיים ומודלים עסקיים ממשיים, שסביר שתיתקלו בהם בעולם העסקי.

לכל מודל ארכיטיפי יש את חזקותיו ויתרונותיו אל מול חולשותיו וחסרונותיו, ומנעד אפשרויות כמעט בלתי מוגבל לביטוי עסקי. כשתחקרו את מגוון האפשרויות וההזדמנויות העומדות בפניכם לבחירת מודל עסקי אסטרטגי – תוכלו לפנות לכל הפחות לאותם מינימום שלושה כיווני יסוד,

על מנת לאתר את האפשרויות הכי נכונות עבורכם ולבחור במודל הכי מתאים.

כעת, אם נשלב בין כל שני ארכיטיפים עסקיים יסודיים – נקבל קומבינציות המקיימות עוד טיפוסים עסקיים הגיוניים ומתבקשים:

4. מודל מבוסס תיווך – פלטפורמת הפצה ושיווק עבור נותני שירותים (יסוד 3 ו-2 יחד):

אלו העוסקים ב"קמעונאות" או מספקים שירותי מכירות – תמורת פרמיה או עמלה.

למשל: רשת מתווכי נדל"ן, חברות מדיה, משרדי כרטיסים, הבורסה…

5. מודל מבוסס מנוי – יצירת מוצר עבור ספקי שירותים או שירות עבור יצרנים (יסודות 1 ו-2):

אלו העוסקים ב"מכירת שירותים", קומודיזציה של שירות, תמורת תשלום או ריטיינר חודשי.

למשל: חברות תקשורת, חדר כשר, VOD, SaaS, מנוי סרטים, ביטוח, מנוי לעיתון, סנן מים…

6. מודל מבוסס שוק (מרקט פלייס) – יצירת פלטפורמת הפצה עבור יצרנים (יסוד 3 ו-1 יחד):

אלו העוסקים במכירת שטחי הפצה או פלטפורמות קמעונאיות.

למשל: קניונים, רשתות שיווק, מגרשי טרייד אין, אינדקסים, חברת ניהול של שוק האיכרים…

7. על כל המודלים הנוספים האלו, נותר להוסיף שילוב בין כל 3 מודלי היסוד הבסיסים יחד

למשל: פלטפורמת מדיה או פלטפורמה טכנולוגית – המהווה גם תוצר צריכה, גם שירות וגם מערך הפצה – והנה קבלנו שבעה מודלים עקרוניים – ארכיטיפים אבסטרקטיים אסטרטגיים.

שימו לב שחלק מאלו המופיעים כדוגמאות (פרוטוטיפ) לארכיטיפ מסוים, יכולים בקלות להיות גם בארכיטיפ אחר, בשינוי או בעדכון של צורות התפעול וההתקשרות.

לדוגמה: הוצאה לאור היא גם יצרנית ספרים (מוצר), גם ספקית שירות (הוצאה של ספרים עבור סופרים יצרני תוכן), גם לעיתים פלטפורמת הפצה, גם לפעמים פלטפורמת תיווך, גם לפעמים פלטפורמת קמעונאות… גם יצרן רכב יכול להיות משווק ומפיץ ויבואן, גם ספק שירותי השכרה וליסינג, או כזה שמציע מגרש מכירות וטרייד אין… סיטונאי הוא גם נותן שירות וגם פלטפורמת הפצה ומכירה, אבל גם מתווך…

עוד דוגמה:

אם תרצו למשל להקים עסק שסובב סביב תוכנה – הרי שתוכלו לפנות לעולם המוצרים (תוכנה שקונים, כזו שמורידים, כזו שמשמשת כפלאג-אין או כפלטפורמה); תוכלו לפנות לעולם השירות (השכרת שימוש לפי מסופים או יוזרים או שימושים, או מכירת מנויים לשירות, או אפשרות לרכוש שדרוגים, או לשלם ריטיינר חודשי בגין בנק שעות שימוש או שירות מלא – במקום להציע לרכישה); או תוכלו לפנות לעולם ההפצה ולשמש כמפיץ ומוכר מוצרים משלימים לתוכנה הבסיסית בהתאם לצורך או לשימושים; או לפנות לעולם התיווך ולהקים בית תוכנה לפיתוח ייעודי ותפור המוכר לעסקים אחרים…

דוגמאות דומות לוורסטיליות של המודלים ולהתאמתם וכדאיותם – אפשר להציג על כמעט כל תחום שוק ומוצר: מטכנולוגיה ועד מוצרי צריכה, מרפואה ועד נדל"ן, מאופנה ועד נופש, מהשכלה ועד לוגיסטיקה…

כל אחת מהאפשרויות מציעה כאמור יתרונות וחסרונות – והבחירה במודל המתאים והטוב ביותר לכם, נשענת על שאלות ותובנות מהותיות שהינן אסטרטגיות: הגדרת קהל היעד, אפיון התחרות, חשיבות הטיימינג (T2M), הצהרת הבידול והמיצוב, צרכי ההשקעה ויכולות המימון, ועוד.

מן הסתם, בדרך כלל ארכיטיפ-המוצר הוא הכי רווחי וקל ליישום ולמדידה, ומאפשר כניסה לפלטפורמות תיווך ומכירה רבות ומגוונות יחסית. אבל הוא גם קל יחסית להעתקה בהיותו קומודיטי, ולעיתים מושפע יותר מכל ארכיטיפ אחר מסוגיות זמן, תחרות והשפעות כלכליות. להבדיל, אין ספק שארכיטיפ השירות יותר קשה לתפעול, לשכפול, לשיווק ולתמחור, אבל הוא כולל בחובו הרבה פחות סיכון והשקעה.

אגב, מי שבקיא בעולמות הארגוניים, יזהה שהמודלים מציעים גם אינטגרציה עסקית או סינרגיה בינארגונית מעניינת, המאופיינת גם היא ב-7 סוגים. המודלים השונים נעים בין תלות הדדית אל מול השוק (לקוחות, ספקים, יצרנים, ספקי שירות), סינרגיה משלימה והשקה חופפת, דרך דפוסים נייטרליים ואדישים, כמעט פאסיביים, של נתק או היררכיה, וכלה בדפוסים יותר אגרסיביים ואקטיביים, כמו טשטוש ופלישה (או בלימה והתקפה).

ברגע שתבחרו את הארכיטיפ המוביל העיקרי של החברה שלכם, על פי בחירתכם והעדפתכם – תוכלו לפנות, "לפזול" ולהתרחב גם לארכיטיפים משלימים, וכמובן להתחיל לנתח ולאפיין חברות הפועלות על פי מודלים עסקיים דומים שמצליחים.

משם, הדרך למיצוב ובידול נכון, לשיווק יעיל, לפיתוח עסקי קל, ולרווחיות – קצרה יותר (אך עדיין לא מובטחת).

בכל מקרה, אתם חייבים מודל עסקי סדור, ברור, מובחן, מוחלט – על מנת שתוכלו לפשט את תהליכי קבלת ההחלטות העסקיות, הניהוליות, האסטרטגיות – ולפעול בצורה עקבית בחתירה אחידה ליעד. תבחרו מודל אחד, 2-3 מודלים, מודל יסוד או מודל משלב – אבל תבחרו…

והכי חשוב, תתאימו מודל לאסטרטגיה העסקית; אסטרטגיה שיווקית למודל; ומיתוג לשניהם.