הייתם רוצים שהעסק שלכם יהיה יותר גדול.
הייתם רוצים להרחיב את הפעילות, להגיע ליותר לקוחות ולמחזורים משמעותיים יותר, להעמיק את נתחי הפעילות שלכם, אולי לפרוץ לשווקים אחרים בארץ – להתרחב צפונה ודרומה או לחדור למגזר מסוים, או להפוך לרשת זכיינית.
בכל מקרה להגדיל את ההכנסות ואת שורת הרווח.
הייתם רוצים להיות מסוגלים להפוך למעסיק, או לממן עוד עובדים או עובדים ברמת יותר גבוהה ומנהלים מקצועיים – שיורידו מכם עומס ויפנו אתכם לחשוב קדימה ולפתח את העסק ולמכור יותר ולתת שירות טוב יותר וזמין יותר. הייתם רוצים להשקיע יותר בציוד או בשיווק, לשחרר צווארי בקבוק, להתקדם. אבל, האם העסק שלכם בנוי לגדול? האם אתם ערוכים לצמיחה?
יכול להיות שהשאלה נשמעת לכם מוזרה. ולכאורה ברורה התשובה: "כן!!".
הרי לגדול … זה למכור יותר, לא? להרוויח יותר, נכון?
זה בהחלט המפתח.
לגדול זה להגיע ללקוחות נוספים או למשוך אלינו עוד לקוחות, למכור מוצרים ושירותים חדשים גם ללקוחות הקיימים שלנו וגם ללקוחות פוטנציאליים, ולהגדיל היקפי פעילות כמותיים והיקפי מחזורים מכירתיים-כספיים. זה מה שנקרא "צמיחה אורגנית" (יש גם אפשרות לרכוש עסקים דומים לנו או להתמזג איתם כדי להרחיב את הפעילות במהירות או לשתף פעולה – מה שנקרא "צמיחה לא-אורגנית", ואנחנו לא עוסקים בה במאמר זה).
אם כך, מה זה אומר להיות "עסק מותאם לצמיחה"?
בסך הכל צריך להשקיע מאמצים ומשאבים בשיווק ובמכירות, ואולי גם להיות חדשניים במידה מסוימת. לא כך?
לא בדיוק.
הגישה של "להתאמץ יותר", יכולה באמת להגדיל במידה מסוימת את המכירות שלכם, בעיקר אם לא התאמצתם עד עכשיו.
ברור שאם תלחצו על דוושת השיווק והמכירות ותשקיעו יותר – תגדלו. אבל לא בהרבה.
כי אם אתם רוצים לצמוח בסדר גודל משמעותי, "לעלות ליגה", "לקפוץ מדרגה", "לעבור למגרש של הגדולים" – כדאי שתהיו בנויים לגדול. המשמעות היא שלא רק עושים את מהלך הצמיחה, אלא גם עושים את זה נכון, ומחזיקים בכך לאורך זמן וברווחיות.
אקדים ואוסיף – לגדול, כיעד והגדרה, אינה אסטרטגיה. זוהי לא אמורה להיות שאיפה העומדת בפני עצמה. להתרחב או אפילו להכניס ולהרוויח יותר זה גם לא חזון מחייב בעל ערך מוסף.
לא כל עסק חייב, צריך או רוצה לגדול על מנת להצליח או לשמר הצלחה.
אני נתקל לא אחת ברצון ובסיפוק רב מהמצב הקיים, ובלא מעט מחזורים ורווחיות ללא צמיחה אורגנית ייעודית.
יש המון עסקים שמרוצים מהיותם נטולי עובדים קבועים (חלקם עובדים לבדם, אחרים אינם מעסיקים אלא רק מחזיקים פרילאנסרים לפי צורך, אחרים מעסיקים רק בני זוג או משפחה);
מהמחזור שלהם המאפשר להם להרוויח מספיק לצרכיהם ולא להיות מודאגים בבנק מהלוואות או תזרים;
מהפעילות שלהם ועיסוקם המאפשרים להם להעניק מוצרים או שירותים איכותיים ומשביעי רצון ללקוחותיהם ולעסוק בנתינה, עשייה או שיפור החיים;
ומכך שיש להם גם "חיים", וזמן לבלות ולטייל ולנוח ולהיות עם המשפחה.
אז לא כל אחד חייב לצמוח. אבל מי שרוצה – חייב להיות בנוי וערוך לכך. מרבית החברות עימן אנחנו עובדים – מרגישות שממצות את הקיים, ובהחלט מעוניינות בצמיחה. אבל, לא כולן ערוכות לכך, מוכנות לכך ויודעות כיצד להתאים את הארגון לקפיצה הבאה.
זה הזמן לבחון את המוכנות שלכם לצמיחה בשנה הקרובה!
אז אתם בנויים לצמיחה או לא?
לפניכם מבחן פוטנציאל צמיחה והתאמה, שמורכב מארבע שאלות בלבד.
1
האם יש לכם "מנוע צמיחה"?
מנועי צמיחה הם לב האסטרטגיה, הבסיס והביסוס לפיתוח העסק.
במילים פשוטות: האם יש לכם חידוש או בשורה חדשה לשוק, שתגרום ללקוחות פוטנציאליים להתלהב מכם, להעדיף אתכם ולרצות לקנות מכם מוצר או שירות?
מנוע הצמיחה שלכם יכול להיות טכנולוגיה חדשה, תועלת חדשה ללקוחות, חדשנות מוצרית שמשפרת את מצבם של הלקוחות בהשוואה לחלופות הקיימות, טרנד משמעותי שהמוצרים או השירותים שלכם הם מהראשונים למסחר אותו, מודל עסקי חדש, רעיון יצירתי ושירותי מיוחד, שיטה ייחודית ומוכחת, פנייה לקהל או מגזר חדשים או נישה נבחרת וייחודית – כאשר מנוע צמיחה טוב הוא כזה שהינו מבודל ולא פשוט לחיקוי.
דוגמאות רבות לאסטרטגיות צמיחה ומודלים עסקיים המבוססים על מנועי צמיחה חדשניים ורעיונות עם בשורה, ניתן למצוא בחוץ. מפטנטים שונים, דרך מותגי צריכה מגוונים ועד אפליקציות מצליחות.
גטקסי, מובילאיי, קלנועית, זאפ, יזמקו מיכון משרדי, wework, Airbnb, חברת הביטוח החדשה ליברה, הביטקוין, נטפליקס, או מנוע ההשוואה של מובי… כולם דוגמאות לצמיחה של מותג, מוצר, או שירות ישן לעולם חדש, של חדשנות טכנולגית או של שירות מבוסס מודל עסקי חכם.
שימו לב, אם כן, שהצעה של עוד מוצר או שירות, או פתיחת עוד סניף, הקמת מעבר דיגיטלי של איקומרס ואפילו יציאה לזכיינות – אינן מנועי צמיחה יחודיים ומבודלים. הן בהחלט ערוץ או מנוף צמיחה חשוב (ע"ע להלן בהמשך) ודרך נכונה ואסטרטגית להתפתח – אבל אינן מהוות מנוע ייחודי ובלעדי, מקורי ותחרותי.
תמיד תעדיפו מנוע ייחודי ומבדל, אבל ניתן להסתפק בכל מנוע, ובלבד שיהיה מהותי וסינרגטי.
2
האם יש לכם "מנופי צמיחה" מגוונים ויעילים?
מנופי הצמיחה הם דרכי ההגעה אל לקוחות היעד, או ערוצי פעילות וצמיחה, באמצעותם הצמיחה מתבצעת בפועל.
לענפים שונים יש מנופי צמיחה אופייניים שונים. עסקים יצרניים ויבואניים, צומחים ברוב המקרים באמצעות בניית רשת מפיצים וסיטונאים או מכירה ישירה לקניינים של לקוחות גדולים, קמעונאים או רשתות הפצה.
עסקים ממציאים ומפתחים, מוכרים רישיונות. עסקים קמעונאיים, נוהגים לצמוח באמצעות פתיחה של חנויות נוספות בבעלות או בזכיינות, חנויות בתוך חנויות וחנויות באינטרנט, בין אם עצמאיות ובין אם על פלטפורמות כמו אי-ביי ואמאזון ושופיפיי, או מפתחים מוצרים פרטיים.
עסקים בתחום השירותים, מקימים סניפים או מוכרים זיכיונות ואף מתרחבים לפיתוח מוצרים משלימי שירות.
גם אסטרטגיית הצמיחה והאסטרטגיה השיווקית מכתיבים שימוש במנופים מסוימים ולא באחרים. הנושא של נגישות דיגיטלית באמצעות פעילות שיווק אינטרנטית, שיווק מבוסס הקשר או מיקום באמצעות מכשירים סלולריים וכו', הם רלוונטיים מאוד לסוגים שונים של עסקים.
שאלת "מנופי הצמיחה" עוסקת בתמהיל נכון של ערוצים ובשימוש מקצועי ומיומן בערוצים הללו. בניה לא נכונה של רשת זכיינית למשל, או של פעילות אינטרנטית – יכולה לגרור קריסה עסקית מהירה.
3
האם יש לכם מותג חזק, פנימי וכלפי חוץ?
המיתוג הוא האריזה המכילה ומבטיחה את מנוע הצמיחה והמוליך המקל על עבודת מנופי הצמיחה.
איך תדעו אם יש לכם מותג? זה די פשוט. אם לקוחות היעד שלכם יודעים בבירור למה הם יכולים לצפות מכם, ואם המוצר/שירות שלכם נמכר בפרמיה מעבר למחירי השוק בזכות הידיעה או הביטחון הללו – יש לכם מותג. אם לא, אז אין לכם, אפילו אם השם שלכם ידוע ומוכר.
נכון, זה לא קשור ללוגו שלכם, לסמל, לסיסמה ולכל שאר מרכיבי הזהות החזותית. עיצוב וקופירייטינג ברמה גבוהה תורמים לרושם שאתם יוצרים, למיצוב ולתפישות. אין ספק. אבל המותג שלכם הוא הציפיות שיש ללקוחות היעד שלכם, הערכים שהוא רואה וחווה, הסטטוס וההרגשה שזה מקנה לו, ועל זה הוא משלם. אם הם מצפים מכם למשהו שחשוב להם והם מתקשים לקבל מהמתחרים שלכם, זה אומר שהמותג שלכם חזק – ומותג חזק בשוק היעד שלכם הוא קריטי לשיווק מצליח.
אבל חברה צומחת צריכה גם מיתוג פנימה.
יש קשת של מושגים רלוונטיים לנושא – כמו חזון, תרבות ארגונית, זהות ארגונית, זהות תפעולית, DNA, ועוד. השאלות המרכזיות כאן הן האם העובדים בחברה יודעים בבירור מי ומה היא החברה, למה היא שואפת, מה היא עושה עבור לקוחותיה, מה מייחד אותה, איך פועלת ומה חיוני להצלחתה? האם העובדים מזדהים עם כל אלה ומרגישים שייכות? האם הם מתלהבים ממה שהחברה עושה וגאים להיות חלק ממנה? האם העובדים שהחברה רוצה מתלהבים מהרעיון של לעבוד בה? האם הארגון כולו רתום ומוכר?
באופן לא מפתיע, החברות המצליחות משיגות תאימות והלימה בין המותג החיצוני למותג הפנימי. סתירה ביניהם היא הרסנית, כיוון שהיא יוצרת ציניות אצל העובדים והספקים, ומשם הדרך לזלזול של הלקוחות קצרה.
4
האם יש לכם ארגון שמסוגל בכלל לתמוך בצמיחה?
תמיכה, פירושה שילוב נכון, יעיל ואפקטיבי – בין המנועים, לערוצים ולמנופים, ולמותג והבטחותיו.
עסק הוא בעצם מערכת המעוצבת ומאורגנת לספק תועלת ללקוחות יעד, באיכות עקבית וביעילות תפעולית. בדרך כלל, עסק מתחיל להיות עסק ממשי ויעיל, כאשר נוצר מנגנון שיכול לספק את התועלת ללקוחות באופן די אוטומטי ובעלויות מינימאליות.
ארגון שמסוגל לתמוך בצמיחה הוא סוג של מכונה משומנת ומותאמת.
בחברות יצרניות זה מתחיל בתהליכי ייצור ובקרת איכות, ודגש על מחלקת המכירות וההפצה.
בחברות שירותים יש מבנה, תפקידים מוגדרים ותהליכים מובנים, בדגש על מחלקת תפעול, ניהול ושירות הלקוחות. ידע ומומחיות מתורגמים לשיטתיות.
שירות תומך מכירה (פרי-סייל ופוסט-סייל), תפעול תומך שירות, ייצור תומך, לוגיסטיקה תומכת, תמחור תומך, הכשרה והדרכה, ניהול לקוחות וספקים, ניהול עובדים וכספים , אפילו רווחה – אלו כולם מערכי תמיכה ארגוניים, שזקוקים להגדרה ולשגרה מנוהלת.
גם עולם הדיגיטל – ממשקי האומניצ'אנלס השונים והמגוונים, נטולי הפיזיות, מערכי האוטומציה הפועלים 24/7 במעטפת חוויית לקוח מקיפה – מהווה כיום דרך ופלטפורמה התומכות צמיחה.
רשתות זכייניות, רשתות אופנה וצריכה בינלאומיות, בתי קפה חוצי עולם כמו סטארבקס או חוצי מדינה כמו קופיקס, מערכי מכירות, ייעוץ ושירותים ברמה המקומית או הבינלאומית כמו בנקאות, ביטוח, בריאות, תיירות, רכב, נדל"ן, הכשרה, השמה, מלונאות – כולם בעלי יכולות צמיחה בזכות מתודות וסיסטמות, יכולות לשכפול ולהעתקה, והרבה פלטפורמות נטולות גבולות וזמן.
תפעול, הפצה, אוטומציה, שירות, תכנון, פיתוח, בקרה, מדידה, ניהול ידע וניתוח דאטה, דיגיטציה (או טרנספורמציה דיגיטלית) ועוד – הם כולם מושגי תמיכה.
לסיכום
אם כל אלו מתקיימים ביעילות – אז יש לכם חברה או ארגון תומכים. ואם אינם מתקיימים ביעילות, או שהם חסרים – אז יש לכם ארגון שיתקשה בצמיחה, או שהצמיחה שלו תואט או תתעכב. לכל ארגון (עסק או חברה), בכל תחום שוק ובכל מודל עסקי – יש את מערכי התמיכה שלו ואת ההיקפים המינימליים להם נדרש כדי לאפשר תמיכה יעילה.
אם התשובות שלכם על ארבע השאלות האלה הן חיוביות – ומציירות תמונה ברורה, עקבית ומשכנעת של הדרך שבה העסק שלכם מתכוון לצמוח – אתם כנראה בדרך הנכונה.
אם יש לכם מנועי צמיחה, בסיס וביסוס מוצרי ושירותי לפיתוח עסקי; אם יש לכם ערוצי צמיחה ומנופים טקטיים, שיווקיים, מכירתיים ושירותיים יעילים; אם יש לכם מותג חזק פנימי וחיצוני מוכח, מבודל, ממוצב, ממוקד, עם חזון וערכים והבטחה ומסרים; אם יש לכם תמיכה תפעולית וניהולית שיטתית – הרי שאתם מכונה משומנת ותומכת, מוטית צמיחה.
ואם לא…
אז לפחות התחלתם לסמן את מה ובמה שצריך לטפל – כדי שתוכלו לגדול בהצלחה.
וזו השורה התחתונה.
ואם לא…
אז לפחות התחלתם לסמן את מה ובמה שצריך לטפל – כדי שתוכלו לגדול בהצלחה.
וזו השורה התחתונה.
