כבעלי עסק ומנהלים הנמדדים בעמידה ביעדי הכנסות ורווחיות, ישנם הרבה מאוד מושגים שחיוני עלינו להכיר, ובעיקר להבין וליישם. אבל אין חשובים יותר מהמושגים "תמחור" ו"המחרה" – אשר אמונים על השורות התחתונות של המחיר והמכירה.
חישוב ושיקלול, תמחור או תמחיר של העלות, לצד קביעת מחיר למוצר או לשירות, או המחרה – הינם מההחלטות הניהוליות המשמעותיות ביותר בכל עסק. יש להחלטות הללו נגיעה מובהקת בעולם הפיננסי והן גם משולבות עמוק גם באסטרטגיה, במיצוב, בשיווק ובתפעול.
על מנת להשיג דיוק אופטימלי, ורווח מקסימלי – מוזמנים לצלול למושגים.
תחיל דווקא בטריוויה מעניינת.
תמחיר, תמחור, המחרה, מכירה – מילים מבלבלות קצת…
לכאורה המילים מחיר ומכירה קשורות שתיהן למסחר ולתשלומים, ונדמה שהן קשורות זו לזו מבחינה סמנטית או תחבירית. בפועל, הדימיון מקרי ומיצלולי בלבד.
המילה מחיר – מגיעה מהמילים ערך או תמורה; והמילה מכירה – מגיעה מהמילה רכוש. במילים אחרות, כשיש ערך למשהו, מגדירים לו שווי ותמורה, ואז מתבצעת מכירה, והרכוש מחליף ידיים.
נשמע קל וברור – אבל כל מי שעוסק במכירות יודע שכל אחד מחלקי המשפט הזה מורכבים, החל מהגדרת השווי והעלות, דרך קביעת המחיר, ועד למכירה בפועל…
עכשיו, משעשינו סדר במילים מבחינה מילולית – נעבור להגדרתן המקצועית ולהשלכות היישומיות שלהן.
מהו תמחיר?
תמחיר, או תמחור, זו הפעולה המשמשת לחישוב עלות המוצר (Costing).
בתמחור עוסקים בשיקולי עלויות, הכנסות, הוצאות, רווחיות וכן בהיבטי תפעול, הפצה ורכישת הלקוח.
זוהי תורת הגדרת המחיר, והבסיס לכל חישוב רווח – בהיבט הפיננסי, מהמימד הארגוני והתפעולי.
תמחיר הוא המומחיות של אנשי כספים – כי מדובר על חשבונאות מדוייקת.
בשיקלול עלות המוצר יש לקחת בחשבון את העלויות הישירות, את עלויות הייצור, האריזה והשיווק ואת עלויות אחזקת וניהול העסק:
העלויות הישירות (עלות הרכש)
אלו הן עלויות הקנייה של המוצר או של חומרי הגלם מהם מורכב המוצר.
עלויות הייצור, האריזה והשיווק
אלו הן עלויות התלויות בכמות הפריטים שאנחנו מייצרים. ככל שנייצר יותר עלויות אלו יגדלו (עד לנקודת העלות השולית), בעוד שאם לא נייצר כלל עלויות אלו ירדו למינימום. את העלויות הללו יש להעמיס מבחינה חישובית ויחסית על כל מוצר ומוצר שאנו מייצרים. עושים זאת על ידי חישוב סך העלויות הללו לתקופה מסויימת, ומחלקים את הסכום שהתקבל בכמות הפריטים שיוצרה באותה התקופה.
עלויות ניהול ואחזקת העסק
עלויות אלו אינן תלויות ישירות בכמות הפריטים שייצרנו ו/או מכרנו. מדובר בשכר דירה, ארנונה, אגרות שונות, הנהלת חשבונות, שכר מנהלים ועובדים, מימון, ועוד. גם את עלויות אלו יש להעמיס באופן פרופורציונלי על המוצרים שייצרנו.
מי שבדרך כלל אמון על התמחיר – אלו הם מנהלי הרכש, החשב, רואה החשבון, היועץ העסקי, יועץ לוגיסטי או OP&S, או יועץ כלכלי.
מהי המחרה?
המחרה, או קביעת מחירון שיווק ומכירות, היא הגדרת מחיר המכירה מבחינה שיווקית (Pricing).
בהמחרה עוסקים בשיקולי תחרות ומחירי השוק, ביקוש והיצע, הרצון או הצורך במבצעים והנחות, הרצון או הצורך במהלכי קידום מכירות או חדירה והתנסות, שיקולי שירות ותדמית, ועוד היבטים אסטרטגיים – שיווקיים ומסחריים.
זוהי תורת הגדרת המחיר – בהיבט של שיווק, מיצוב ותפישת הצרכן.
תמחיר הוא המומחיות של אנשי שיווק ומכירות – כי מדובר על חשבונאות תפישתית ויחסית.
ההמחרה היא חלק משיקולי המכירה והרווח, ומחייבת גם הבנה של בסיסי התמחיר (או התמחור), והינה כאמור כלי שיווקי ומכירתי, כמו גם מיתוגי ומיצובי מבדל, לכל דבר ועניין.
מדובר בסט שלם של שיקולים ואינטרסים ובמציאת שיווי המשקל ביניהם בהתאם למטרות העסקיות שהוגדרו.
לפיכך, מי שבדרך כלל אמון על ההמחרה – אלו הם מנהלי ויועצי מכירות, מנהלי ויועצי שיווק, ומומחים להמחרה, תמחור ורווחיות.
תמחיר והמחרה דורשים מחשבה, תכנון, אסטרטגיה, הצבת יעדים, הבנת השוק והתחרות וניהול הייצור והתפעול.
איך כל זה קשור לשיווק? ומה הקשר למיצוב ומיתוג?
ברור שלמכירה ושיווק, יש קשר ישיר והדוק לעולם הרווחים והעלויות.
מכירה חייבת להיות קשורה קשר הדוק לרווחיות – ומכאן חשיבות התמחור המקדים, ומשמעויות תפעוליות; להמחרה יש משמעות אסטרטגית – ומכאן גם היא חלק מהמחיר ומתהליך השיווק והמכירה.
בנוסף, למחיר יש משמעות-נתפשת, המשפיעה תודעתית על תובנות הצריכה, ומכאן גם הקשר למיצוב ומיתוג. למשל: מחיר נמוך ומדיניות מבצעים – לא ייטיבו עם מוצר פרמיום, הממוצב גבוה וממותג כאיכותי; ומחיר יקר או מופרז – לא ייטיב עם מוצר עממי ושכיח. מחיר עגול – יראה מאולץ ויקר; ומחיר לא עגול ולא זוגי – יראה מחושב ומשתלם. מחיר מלא וגבוה – יראה איכותי; ומחיר מופחת לאחר הנחה – יראה כדאי…
זה לא פשוט – ולכן בחברות וארגונים בינוניים וגדולים, חברות היטק, קמעונאיות גדולות ומפעלי תעשייה, עם היקף ייצור, שינוע ומכירה גדולים – הנושא יותר מסודר ויותר "מדעי", ומחושב ברמת הנתונים וחלקי השקלים הבודדים (רכיב גלם יחיד, עלות של כל גרם, עלות כל דקת עבודה), ואילו בעסקים קטנים יותר – בד"כ זה נעשה ע"פ תחושות בטן והתרשמות אישית, ניסוי וטעיה ותגובתיות לשוק וללקוחות, וברזולוציות שעתיות, יומיות או חודשיות, מוצריות או שירותיות (מחירון מדף, בנק שעות, וכדו'), ובהערכות וממוצעים.
נושא התמחיר קריטי – שהרי מהות עסק להרוויח והכנסה רווחית הינה מהותו וזכות קיומו, ויש עסקים רבים הפועלים בתמחור הפסדי; גם נושא ההמחרה (מחיר המכירה השיווקי) קריטי – שהרי השפעתו על המשך המכירות בטווח הארוך אינו נטול בספק, ויש עסקים המתקשים למכור בגלל מחירים לא תחרותיים; וגם היבט המיתוג והמיצוב הוא קריטי – שהרי משפיע על מספר שיטות תמחיר וגישות המחרה.
הקדישו מחשבה לנושא – כי זה קריטי לפעילות רווחית.
