Photo by Isaac Quesada on Unsplash
איך להפוך למותג-על ממוקד
מיתוג זו מילה גדולה. מילה שכוללת צוותים, ויועצים, וטלוויזיה, וחוצות, ובאנרים, וג'ינגלים, ותקציבי ענק בדולרים, והרבה רעש ובלגן. מיתוג זה עניין של מותגים גדולים, של חברות גדולות, של תותחי פרסום רועמים. וכל זה נכון – עם כוכבית אחת קטנה: זה כבר לא נכון.
היום כל עסק קטן, עצמאי או יזם, יכול להפוך למותג-על ממוקד (Focused Superbrand). כל הכלים לכך קיימים! אתם רק צריכים לדעת עליהם, ולהשתמש בהם נכון על מנת לערוך קמפיין ממותג ענקי, באפקטיביות שלא נופלת מזו של כל קמפיין של קוקה קולה או נייקי או ביבי. ובתקציב של אקדח קפצונים.
אבל קודם כל נבין מה זה, בכלל, מיתוג.
זה לא לוגו, לא סלוגן, לא צבע. כל אלה הם קישקושים טכניים, לא מהותיים. הלוגו של בזק שונה לגמרי מהכוכב הסגול של סלקום, מהסווש של נייקי, מהקשתות של מקדונלדס מהכיתוב המסולסל של קוקה קולה או מהלוגו של מרצדס. אף אחד מהם לא אפקטיבי יותר מהאחר, כי גרפיקה היא לא מיתוג.
מה כן? ההגדרה הכי שימושית היא promise delivered. הבטחה שמועברת.
כלומר: היכולת שלנו להבטיח את המצב בו לקוח פוטנציאלי מזהה את הנוכחות שלנו, ומבין מייד מה אנחנו מבטיחים לו. כשמישהו מזהה את מקדונלדס בסביבה, הוא יודע מה ההבטחה שלהם. כשמישהו שומע את טוני רובינס רועם, הוא יודע מה ההבטחה. כשמישהו רואה מרצדס, הוא יודע מה ההבטחה.
אנחנו רוצים להגיע למצבו בו הלקוח הפוטנציאלי שלנו יעבור 3 שלבים:
1. הוא יזהה אותנו
2. הוא ייזכר בהבטחה שאנחנו מייצגים
3. הוא יאהב אותה.
וכדי שזה יקרה, הוא יצטרך ללמוד כמה דברים עלינו.
כך מלמדים את הקהל לזהות אותנו
מילה מייאשת, "ללמוד". לגמרי מייאשת. לגמרי אסלח לכם אם תחפשו איזו מגרסת נייר לקפוץ לתוכה, או חולה קורונה שיתעטש עליכם. מי בכלל רוצה ללמד? אף אחד. אבל אולי תרצו לשמוע סיפור קטן במקום זה.
והסיפור הוא על ברוקס. נעלי ברוקס. שמעתם עליהם? אולי כן, אולי לא. אנשים "רגילים" פחות מכירים אותם, אבל בקרב חובבי ריצה, הם מותג-על. לא פחות מנייקי, אדידס, או סאקוני.
אבל זה לא היה ככה בהתחלה. למעשה, בפעם הראשונה בה הם שמעו על נעלי ברוקס, הם לא התייחסו בכלל. אבל אז הם ראו איזכור לברוקס בפעם השניה. ונחשו מה? הם עדיין לא התייחסו. והיתה גם פעם שלישית ושישית, והם המשיכו לראות את המותג. בחדר הכושר, במירוצים, בכל מיני מקומות. ובפעם העשירית שהם נחשפו אליהן, המסר כבר חדר לתודעה שלהם. הם למדו שברוקס זה נעלי ריצה. ואפילו טובות. שווה לנסות.
כשמזריקים לך מסר לתוך המוח מספיק פעמים, אתה לומד.
זו הסיבה שכל החברות הגדולות מפציצות בפרסומות. זו הסיבה שלכל רשת שיווק יש שקית רב פעמית מזוהה, עם צבע משלה (של מי השקיות הוורודות? ברור שאתם יודעים). זו הסיבה לעצם קיומה של המדיה ההמונית: להרעיש בהפצצות שטח סטטיסטיות, ולהגיע להמוני המוני בני אדם. שוב ושוב ושוב ושוב.
הבעיה היא שאין לנו תקציב לזה. ההזדמנות: אנחנו לא צריכים את זה.
עוצמתה של העקיצה
מותגי-העל הגדולים הם הגורילות והטיגריסים והקרוקודילים של הג'ונגל שלנו. הם טורפים כמויות איומות של לקוחות, וכשהם מרימים קמפיין – האדמה רועדת מהרעש של הדולרים שמצטלצלים עליה. הם מפעילים כוח פיננסי אדיר, שיוצר לחץ פרסומי חזק, של עשרות סנטים ביום, על מאות אלפי לקוחות.
אנחנו, לעומת זאת, לא גורילות. יש לנו מעט מאוד כוח פיננסי להפעיל. אבל… גם לנמלת הקליע (Paraponera clavata), שחיה ביערות הגשם של מרכז אמריקה ודרומה, יש מעט מאוד כוח פיזי. והנה – היא אחת מבעלי החיים הכי מפחידים בג'ונגל.
איך היא עושה את זה? את כל הכוח שלה היא ממקדת בשפיץ חד ביותר. בעוקץ.
בעולם של הגורילות, אנחנו הנמלים העוקצניות. אנחנו לא צריכים לזלול מאות אלפי לקוחות בחודש, ואין לנו מיליוני דולרים לבזבז. להיפך: מספיק לנו להפעיל כוח פיננסי קל מאוד – אבל למקד אותו בקבוצת אנשים מצומצמת מאוד, וכך להשקיע הרבה יותר סנטים ביום בכל אדם. ולייצר עליו לחץ פרסומי אדיר.
וכך, כמו במטה קסמים אנחנו יכולים להופיע מול עיני של אדם ספציפי מספר פעמים ביום, ומאות פעמים בחודש. להפוך למותג הכי מושקע, הכי נצפה והכי מורגש בסביבה שלו. יותר ממקדונלדס, יותר מנייקי.
מותג-על ממוקד.
איך עושים את זה?
עושים את זה באמצעות פרסום דיגיטלי סופר ממוקד, שמיועד בדיוק למטרה זו: להביא נמלים שכמותנו לכל מקום. ואז ממשיכים באמצעות רימרקטינג, באמצעות אימיילים, סמסים וואטסאפים, ובמודעות נייטיב וכתבות תוכן. זה קצת טכני, אבל זה לגמרי אפשרי ליישום. אני מיישם את זה כל הזמן.
איך זה עובד בפועל?
נניח (לא נניח. זה אמיתי) שהקהל אליו אני פונה, קהל שוחרי הכתיבה, מורכב מכמה אלפי אנשים. בסכום של כמה אלפי ₪ בחודש אני יכול להופיע מולם יותר פעמים ביום מקוקה קולה, או נייקי, או מקדונלדס. לוקח לזה מספר שבועות, ואני הופך להיות חלק מהחיים שלהם. אני הופך להיות מותג-על בעולמם.
ונכון! השכנים שלהם, שלא מתעניינים בכתיבה, לא שמעו עליי מעולם. אז מה? זה מעניין לי את קצה העוקץ, סו טו ספיק. אני צריך להיות מותג-על רק במילייה המצומצם שלי.
זה כוח מדהים. וכמובן: הוא לא מספיק.
הארס של הסטוריטלינג
נמלת הקליע יכולה לעקוץ כל היום, אבל אם העקיצה הזו לא היתה מתובלת בארס כואב במיוחד (הכי כואב בטבע, מחקר אחד טוען), לא באמת היו מרגישים אותה. הארס הזה הוא המסר שלה, והוא אומר בפשטות, "אני אמנם קטנה, אבל אל תתעסקו איתי". ובשיווקית: הוא הסטוריטלינג שלה.
העקיצה הקטנה עושה דבר ענק: מאפשרת לנו להזריק סיפור.
וזה כבר וואו. כי אמנות הסיפור היא דרך העברת המסרים העתיקה ביותר, היעילה ביותר, והמדהימה ביותר שידועה לאדם. באמצעותה אנחנו חווים את העולם, ולמעשה גם יוצרים אותו.
תרבות היא סיפור. מדינות הן סיפור. כסף הוא סיפור. חברות בע"מ, אליבא דיובל נח הררי, הן סיפורים. גם דתות הן סיפורים (לא הדת שלנו, כמובן. הדת שלנו היא אמת לאמיתה, אבל הדתות האחרות הן סיפורי מעשיות. לא ברור איך הן תפסו).
כדי להפוך למותגי-על ממוקדים אנחנו צריכים לעשות רק שלושה דברים:
1. להגדיר גבולות מצומצמים ל"עולם" שלנו (מבחינת קהל יעד)
2. למקד בעולם הזה את כל העוצמה הפיננסית, כדי ליצור לחץ פרסומי מהותי ו"עוקץ"
3. בכל עקיצה כזו להזריק שוב ושוב את הסטוריטלינג שלנו.
פשוט, לא?
לא. לספר סיפור זה כבר לא עניין טכני. זה עניין של כישרון, של תירגול, ושל התאמה מלאה בין האישיות שלנו, האישיות של קהל היעד שלנו, וההבטחה שאנחנו רוצים להעביר להם.
תכנים נוספים
