כשמדברים על מותגים אנחנו בדרך-כלל חושבים או על חברות ידועות בתחומן, או על רמת הפרט ותהליכי מיתוג אישי ומקצועי. אבל, בין רמת החברה לבין רמת הפרט, ישנה עוד רמה שלא פעם נשכחת והיא רמת המחלקה הארגונית. תהליך מיתוג נכון שלה יקנה למנהל ולצוות שלו יכולת השפעה חשובה בתוך הארגון. מה קורה כשהמחלקה לא נתפסת כמותג בעל ערך למרות שיש לה לא מעט להציע לממשקים שונים בארגון? למה זה קורה ואיך אפשר לגשר על הפערים שנוצרים בין אם על פני השטח או מתחתיו?
בשנים האחרונות, הפרדיגמה בתוך עולם העבודה השתנתה. אם בעבר יכולת ההשפעה (Power of Influence) של המחלקה היתה תוצר של פרמטרים כמו גודל המחלקה או הטייטלים, התארים והתעודות של עובדיה היום, היא תוצר של המיתוג שלה בארגון.
יכולת ההשפעה תבוא לידי ביטוי באופנים שונים. החל מהשגת משאבים דרך האפשרות ליצור שיתופי פעולה עם גורמים שונים בארגון לצורך קידום מטרות משותפות ועד היכולת להשפיע על האג'נדה וההחלטות.
במציאות הארגונית אשר מתאפיינת במורכבות ואי וודאות, חשוב שמחלקות יצרו את יכולת ההשפעה שלהן בתוך הארגון. כלומר, שיתפסו כמותג בעל ערך, כזה שנשען על:
סמכות מקצועית, מוניטין וקהל רלוונטי שמייצר לאורך הזמן את ההכרה במותג, בערך ובמקצועיות שלו.
אז למה לא כל המחלקות מצליחות לייצר את יכולת ההשפעה בתוך הארגון?
אחת הסיבות לכך נעוצה בהתעלמות מאחד ממושגי המפתח בתהליכי מיתוג – "אישיות המותג" (Brand Personality).
המושג Brand personality הוטבע לראשונה במאמר The Product and the Brand, שפורסם ב 1955 ב -Harvard Business School ובו ניטען שלמותג יכולות להיות תכונות אישיותיות, מוטיבציה, ערכים ויכולת שיפוט, בדיוק כמו לאנשים.
אחד משאלוני האישיות שנמצא בשימוש נרחב בקרב אנשים פרטיים וארגונים הוא ה- MBTI שמאבחן את האישיות על בסיס ארבעה מימדים: טעינת אנרגיה, עיבוד מידע, קבלת החלטות והגישה הכללית לחיים.
ארבעת המימדים הללו מרכיבים שישה עשר טיפוסי אישות שונים. שמונה טיפוסי אישיות מופנמים ושמונה טיפוסי אישיות מוחצנים.
מחלקות וארגונים אשר הם בעלי טיפוס אישיות מוחצן, יובילו מהפרונט, יהיה להם קל יותר לייחצן את השגיהם, יטענו באנרגיה מאינטרקציות עם אנשים, ידברו את החשיבה שלהם, ינהלו סמול טוק בקלות ויעשו נטורקינג בתוך הארגון.
מחלקות שהמותג שלהן מאופיין באישיות מופנמת,יטו להקשיב יותר מאשר לדבר ולהישמע בתוך הארגון, להימנע מאור הזרקורים ולא לייחצן את השגיהם.
בנקודת המפגש בין המותג המופנם למותג המוחצן, עלול להיווצר הפער ולכן חשוב לגשר עליו.
איך מגשרים על הפערים בין "הפנים" ו"החוץ"?
הדרך לגשר על השפות השונות היא באמצעות בניית תוכנית אסטרטגית שתאפשר לחוזקות המותג להשתקף כלפי חוץ.
מארק שפר מציע מודל שבאמצעותו ניתן לבנות תוכנית כזאת.
שלב ראשון: למצוא את המהות של העשייה
להגדיר מה מתוך סל החוזקות של המחלקה יש לו משמעות וערך לעוד ממשקים בארגון ואותו נרצה למתג. מדובר על מיתוג של מיומנויות/יכולות ולא מיתוג נושאים או תחומים כלליים. זהו תהליך של ירידה לעומק, שכבה מתחת לשכבה כדי להגיע לליבה.
שלב שני : למצוא את המרחב
למפות את המרחב הארגוני ולזהות בו את הממשקים הרלוונטים להשגת המטרות של המחלקה הספציפית ואשר למולם חשוב לנו להביא לידי ביטוי את המיומנויות והיכולות שלנו כמחלקה.
שלב שלישי: ליצור הזדמנויות
יצירת הזדמנויות שיאפשרו להביא לידי ביטוי את הערך שלנו בין אם באמצעות תקשורת בכתב (שיתוף בידע) או בעל-פה בתוך הארגון (ישיבות עבודה, הרצאות, הדרכות).
שלב רביעי – לבנות קשרים משמעותיים
אחד השלבים המרכזיים שמתמקד בטיפוח קשרים משמעותיים לאורך הזמן עם האנשים הרלוונטים בתוך הממשקים שהגדרנו בשלב השני. יצירת מערכות היחסים הללו יאפשרו למחלקה "להפעיל" את האנשים בשעת הצורך.
כאן חשוב לזכור לטפח קשרים הדדיים ולשים את הדגש על יצירת win-win לשני הצדדים.
לסיכום, חשוב להבין שתהליך מיתוג פנים ארגוני הוא מסע לטווח ארוך. מסע שיש בו עליות ומורדות ולכן לפני שיוצאים לדרך, חשוב שנבין למה בכלל אנחנו רוצים לצאת אליה. לא מעט פעמים אנחנו משקיעים בלבנות את המכונית הטובה ביותר אבל שוכחים שגם המכונית הטובה בעולם לא תיקח אותנו למקום הנכון אם לא נדע לאן אנחנו רוצים לנסוע.
