מהי אסטרטגיה ואיך בונים אותה?

אסטרטגיה היא דבר קריטי – לא סתם חשוב, אלא חיוני ואקוטי.

ולמי שלא מורגל בעיסוק או תכנון אסטרטגי – אסטרטגיה יכולה להיות מבלבלת, או אפילו מתסכלת, שלא לומר מפחידה ומרתיעה.
אסטרטגיה היא אבסטרקטית, וככזו – קשה מעט לתפישה ולהכלה.

אפתח בזה, שחשיבות קיומה של אסטרטגיה (טובה יותר או פחות) – מובן בעיקר מתוך ההבנה והמשמעות, וההשפעה השלילית של העדרה על הכל – הפעילות, העובדים, הלקוחות, הצמיחה.

אסטרטגיה – אז מה זה בעצם?

המונח חשיבה אסטרטגית, מיוחס בדרך כלל לבכירים – מנהלים, או עובדים וותיקים ומנוסים.

אלו היודעים להתבונן על "התמונה הגדולה", להתייחס לדברים מ"נקודת מבט של מאקרו", ולהפוך את הממצאים או התובנות לכדי תוכנית פעולה או התוויית דרך.

ואסטרטגיה אכן מתנהלת ברמת חברה וארגון, או ברמת כל ישות ניהולית או אדמיניסטרטיבית גבוהה (כמו מדינה, או חטיבה, או מרחב, או קטגוריה) – אך יכולה גם להיות מתוכננת ומנוהלת ברמות נמוכות יותר, כגון ברמת קו מוצרים או שירותים, ברמת מוצר, ברמת קהל-סגמנט, ברמת סניף, או ברמת איזור.

"טקטיקה מילא. סביר שיש… אבל אסטרטגיה – כבר יש לך?"

נפתח בהבהרת המונחים:

חשיבה טקטית

הינה חשיבה פרקטית המאפשרת תכנון, גיבוש והוצאה לפועל של פתרון בטווח די קצר.

טקטיקה היא אופן הטיפול והמיצוי של יעדים ומטרות, להשגה באופן מיידי וקצר מועד, בלי השלכות ארוכות טווח. יעדים טקטיים, נקבעים לאור מטרות עליונות יותר (האסטרטגיה).

לדוגמה, במלחמה – מהלך טקטי יהיה בחירת אופן ודרך פעולה קונקרטי, במטרה לזכות בניצחון בקרב ספציפי. כך, בצירוף קרבות נוספים, תצא לפועל אסטרטגיה כוללת – לניצחון במלחמה כולה.

הווה אומר:  תכנון ניצחון הקרב הבודד – זו טקטיקה (גם אם נמצא בקרב מהלכים מבוססים אסטרטגיה).

חשיבה אסטרטגית

הינה חשיבה הוליסטית יישומית, תכנון והצבת היעדים ארוכי הטווח, ותכנון אופן הפעולה הכולל ומטרותיו, שנגזרותיה יהיו משימות טקטיות והוצאה לפועל וביצוע.

תכנון ניצחון המלחמה כולה – המה, האיך – זו כבר אסטרטגיה (גם אם נדרשות לכך טקטיקות).

במילים אחרות – אם חזון ומטרות-על, הם ה"מה", ה"מי", "למי", וה"למה" (הן בסגול – what for, והן בקמץ – why);

הרי שאסטרטגיה תהיה ה"איך" העקרוני, הכיוון והדרך – המצפן, התוכנית והמפה,  והטקטיקה תהיה "כיצד", "היכן", "מתי" ו"איפה" – היישום, המסלול והאמצעים.
אסטרטגיה תהיה "הכנס כתובת" לווייז, וטקטיקה ופרקטיקה ביצועית תהיה "בעוד 200 מטר פנה ימינה" או "בחר מסלול מועדף".

אסטרטגיה זו תכנית המטריה; הטקטיקה זה היישום בפועל –  כשהראשון לא שווה כלום בלי השני; והשני לא יעיל בכלל בלי הראשון.

יפה אמר על זה אל רייס:

"לעתים קרובות ניתן לנצח עם אסטרטגיה טובה וטקטיקה גרועה. אבל כמעט אף פעם אי אפשר לנצח עם אסטרטגיה עלובה וטקטיקה טובה".

אסטרטגיות עסקיות, ארגוניות וניהוליות – מהם ההבדלים בין האסטרטגיות?

קיימות 3 אסטרטגיות מרכזיות בתוך תהליכי הניהול העסקי, וחשוב להבדיל ביניהן.

לא נתייחס כרגע למודלים אסטרטגיים שונים או להבדלים בין מהלכים אסטרטגיים – אלא נתמקד בהבדלים, שבין אסטרטגיה עסקית או ארגונית, לבין אסטרטגיה שיווקית, ונגזרותיה.

אסטרטגיה עסקית

אסטרטגיית העל, העונה על השאלות :"באילו שווקים עלינו לפעול? וכיצד עלינו לפעול בשווקים אלו ולהצליח?".

אלו שאלות מאקרו, עם השפעות לטווח הארוך.

כלומר, זוהי מטרת העל העסקית (או תכנון העל), החזון והמטרות:
מי ועם אלו מוצרים או שירותים או הצעות ערך אנו פועלים;
כמה כסף אנחנו רוצים להכניס ולהרוויח (מהם היעדים העסקיים שלנו) ואיך (המודל העסקי) – ולשם כך איפה וכיצד אנחנו רוצים לפעול. ממנה נגזרות כל יתר האסטרטגיות, וכמובן הטקטיקות והמשימות.

האסטרטגיות המרכזיות הנגזרות מהאסטרטגיה העסקית –  הינן השיווקית (והמכירתית) והארגונית (לרבות הניהולית והתפעולית).
לכל אחת מהן, יש גם נגזרות אסטרטגיות ברזולוציות יותר נמוכות, וכמובן משמעויות טקטיות ופעילויות ביצועיות התומכות ביישום.

אסטרטגיה שיווקית

עונה על השאלה "איך עלינו לפעול שיווקית (להבדיל מעסקית) בשווקים אלה, על מנת השיג את היעדים העסקיים במסגרת התחרות הקיימת בשוק הפעילות?".

כלומר, זו אסטרטגיה נגזרת, המגדירה אילו פעולות מיוחדות נעשה על מנת להצליח בכל שוק בו אנחנו פועלים, על מנת לעמוד ביעדים ובמדדים. מהו המיקוד שלנו, הבידול, והמיצוב; מה יהיו ערוצי הפעילות הנבחרים והמסרים המובילים.

האסטרטגיה השיווקית כוללת:
– הגדרת המוצר או השירות, לרבות דרכי השימוש והאריזה, מראה ותחושה, שביעות רצון וחוויה.
– תמחור והמחרת המוצר והשירות, לרבות המיצוב שלו.
– אפיוני קהל המטרה במנעד רזולוציות, צרכים ומענים, לרבות פילוחים והתאמות פרסונליות.
– דרכי וערוצי ההפצה, המיקום והעיתוי, לרבות יתר היבטי הלוגיסטיקה והתמיכה.
– ערוצי התקשורת והמסרים.

מהאסטרטגיה השיווקית – נגזרות אסטרטגיות פרסום, תוכן, מדיה, דיגיטל, מיתוג, מכירות ושירות – וכמובן שמהן נגזרים ערוצים ומעשים טקטיים, משימות מדידות ודרכי פעולה נקודתיות.

אסטרטגיה ארגונית

כשמה כן היא –  אסטרטגיה של הארגון (חברה, עסק, פירמה, משרד, חנות, מפעל, רשת, אתר אינטרנט, סטרטאפ – ואפילו עסק ביתי או משפחתי, או בניהול של איש אחד), כארגון מנוהל ויעיל.

מדובר על נגזרת קרובה לאסטרטגיות העסקית והשיווקית, או המשלימה אותן, ועוסקת בשאלה: "מה נדרש מהארגון כארגון, על מנת להצליח בשווקי הפעילות שלנו ולעמוד ביעדים השונים?".

כלומר, אסטרטגיה ארגונית מגדירה ומכוונת את כל התהליכים, התשתיות, המשאבים והתשומות, ההופכים את הארגון למכונה משומנת, העונה על הנדרש כדי לעמוד ביעדים העסקיים, השיווקיים, המכירתיים והשירותיים.

זה אומר שכל עולמות הניהול מוגדרים, מבוקרים ונמדדים תחת האסטרטגיה הארגונית, וכמענה לצרכים שמציבה האסטרטגיה העסקית (ואסטרטגיות נוספות)- מניהול כולל והגדרות מבנה ארגוני; ניהול המשאב האנושי, טיפוחו ורווחתו; ניהול תהליכי הדרכה והכשרה; ניהול הייצור, הלוגיסטיקה והתפעול; ניהול הרכש, גבייה, ניהול ספקים וניהול כספים; דרך הגדרת תפקידים, תחומי אחריות וסמכויות; הגדרת נהלים וסדרי עדיפויות; וכלה בהיערכות לצמיחה או לניהול סיכונים ומשברים.

ממנה נגזרות אסטרטגיות הניהול השונות, וכל אסטרטגיות התפעול.

לסיכום

לא ניתן לנהל רק אסטרטגיה אחת – ולצפות להצלחתה הבלעדית, כשם שלא ניתן או רצוי לבנות על קרב יחיד או על חטיבה אחת כדי לנצח מלחמה…

נדרשת עבודה תכנונית וביצועית של 3 האסטרטגיות החשובות הללו, יחד, במקביל, בהתאמה ובהשלמה – על מנת שהכל יעבוד ביעילות, ועל מנת להצליח לאורך זמן. ובוודאי שלא ניתן "לדלג" על שלב התכנון וההגדרה האסטרטגיים ולהגיע הישר לדרכי הפעולה הטקטיות ולקבל החלטות ניהוליות וביצועיות, ללא תכנון אסטרטגי מקדים והגדרת כיוון, יעדים ומטרות (כמו ביציאה למסלול – המחייבת מפה ומצפן).