1 גישת התכן – הפיתוח של חברות רכב מסורתיות מובל ע"י מהנדסי מכונות, שמבינים מעולה מערכות מכאניות בעוד שהאתגרים המרכזיים בפיתוח רכבי העתיד מתרכזים בתוכנה (קישוריות, דטה, ניתוח תמונה, הגנת סייבר ועוד), כימיה וחשמל (מצברים וטעינתם), ואלקטרוניקה (סנסורים וחומרת מחשבים).

2 רווחיות גולמית – הרווחיות הגולמית של טסלה עומדת היום על 21%, וצפויה להשתפר לכיוון ה 33%-57% (!!!), אף שחקן אחר בתעשיית הרכב לא מתקרב לזה, והיא יכולה להשתמש בזה או כדי להיות סופר רווחית או כדי לחתוך מחירים ולקרוע את התחרות. מי שלא מאמין מוזמן להתעמק בניתוח של Ark שמחיל את חוק Wright על העלות הגולמית בתעשיית הרכב המסורתית ועל עלות הגולמית בטסלה במהלך השנים האחרונות.

3 עלות קיבולת הייצור – בניית מכוניות חשמליות פשוטה בהרבה מבניית מכוניות מונעות דלק. כמה יותר פשוטה – יחידת קיבולת ייצור של רכב אחד מונע דלק בשנה עומדת על כ 14,000 דולר – זה אומר שאם את.ה רוצה לבנות קו ייצור שייצר לך 200 מכוניות ליום (70 אלף בשנה), זה יעלה בסביבות מיליארד דולר. ההערכה היא שעלות של מפעל דומה של רכבים חשמליים תעמוד על כחצי מזה. טסלה בנתה מפעל ב 1.6 מיליארד עם יכולת ייצור ראשונית של 150 אלף רכבים בשנה, אז כבר היום היא עומדת על עלות של מתחת ל 11 אלף דולר ליחידת ייצור לשנה, וזה לפני שהיא בונה את המפעלים הבאים, שיהיו גדולים יותר ויטמיעו את הלקחים מהמפעל הקודם.

4 ניהול משק האנרגיה של המכונית – טסלה מציגה קיבולת מצברים שמאפשרת 500 – 600 ק"מ נסיעה בין טעינות (ובדגמים הזולים 350 – 400 ק"מ), רוב החשמליות לא עוברות את ה 300 ק"מ, ובדגמי הפרימיום מגרדות את ה 400 ק"מ. איך טסלה עושה את זה – גם ברכישה והשקעה בטכנולוגיות מצברים, גם בבניית קיבולת ייצור למצברים, וגם בתכן מצברים שלאחרים אין אומץ לעשות (משיקולי התלקחות, טסלה מנהלת את תהליך קירור המצברים). היא גם מטפלת בהקטנת צריכת האנרגיה ע"י הפעלת 2 מנועים נפרדים (קדמי ואחורי) וניהול המהירויות שלהם בעזרת מחשב (במקום תמסורת), ומקטינה חיכוך והתנגדות אויר על ידי מבנה אוירודינמי. ובנוסף לכל זה פרסה תשתית טעינה רחבה על פני ארה"ב והגיע להסכמים עם רשתות טעינה נוספות שיאפשרו הטענה לטסלות.

5 רוח וצילצולים – היזם הצבעוני שמנהל את טסלה, אלוף ברוח וצלצולים. אבל לא רק, גם בתוצאות. השילוב הזה מאפשר לו לקבל תמיכה חזקה משוק ההון. יש ויכוח למשל עד כמה מכירות הסייברטראק יהיו משמעותיות ורווחיות, אבל תחשבו כמה הוא חסך בהוצאות פרסום – חלון שבור אחד עשה יחסי ציבור שהיו עולים למתחרים שלו מאות מליוני דולרים. כמה עוקבים יש למנכ"ל פורד בטוויטר, אין לי מושג, אבל למאסק יש 29 מליון.

6 תכן חומרה ותוכנה שונה – בצד החומרה, טסלה לא נעולה בתפיסת החומרה המסורתית ולכן מיקום הסוללות בתחתית הרכב, הפרדה למנוע קדמי ואחורי, ועבודה סביב ליבת תוכנה אחידה עושים אותה שונה מהיצרנים המסורתיים שמכניסים את הסוללות מתחת למכסה המנוע ולבגאג', עובדים עם מנוע מרכזי ותמסורות, ועם מערכת תוכנה שמורכבת בד"כ טלאים טלאים.

7 אסטרטגיית מיצוב ותמחיר של אפל – מחירי טסלה היום מתחילים ב 35 אלף דולר ומגיעים אפילו למעל 120 אלף דולר. אם משווים אותם לפורד, אז רואים שפורד מתחילה ב 20 אלף ומגיעה ל 70 אלף. להערכתי כדי לתקוף גם את החלק התחתון של השוק, טסלה תוציא בשנים הבאות גם דגמים זולים יותר. הניחוש שלי הוא שהם ישיקו מוצר מתחרה ל Mini Cooper החשמלית העירונית של BMW שבנויה עם סוללה עירונית של 170 ק"מ. מכונית קטנה עם סוללה קטנה ואולי גם עם תכן שונה מכל מה שראינו עד היום, תאפשר לה להפתיע את כולם ולקחת חתיכה יפה גם מהשוק הזה.

מקורות:

– נייר עמדה של Ark לגבי מחיר מניית טסלה, ממנו אפשר ללמוד המון על מבנה העלויות ומבנה שרשרת האספקה שלה

– מאמר של הוושינגטון פוסט על הסוללות של טסלה ושל המתחרים, על הסיכונים, ועל התאונות

– מאמר של HBR (הרווארד ביזנס ריוויו) על שיעורים מגישת החדשנות של טסלה

– מחירון וטווחי נסיעה של מכוניות טסלה

– מחירון דגמי פורד 2020 להשוואה