תמחור והמחרה, אשר אמונים על השורות התחתונות של המחיר, המכירה והרווחיות, אך קשורים גם לשיווק ולמיצוב, הן החלטות ניהוליות-פיננסיות בעלות נגיעה עמוקה גם באסטרטגיה ובתפעול, והן רלוונטיות לכל סוגי העסקים, בכל הגדלים, ובפעילויות מכירה מול כל סוגי הקהלים.
על מנת להשיג דיוק אופטימלי, ורווח מקסימלי – מוזמנים לצלול לתהליכים ולשיקולים סביב המושגים, להכיר שיטות ודרכים לקביעת עלות ומחיר, ולהכיר את חשיבות התמחור (או תמחיר).
נתחיל בהגדרות קצרות: תמחיר, או תמחור, זו הפעולה המשמשת לחישוב עלות המוצר (Costing בלעז); ואילו המחרה, או קביעת מחירון שיווק ומכירות, היא הגדרת מחיר המכירה מבחינה שיווקית ומיצובית (Pricing בלעז).
בתמחור עוסקים בשיקולי עלויות, הכנסות, הוצאות, רווחיות וכן בהיבטי תפעול, הפצה ורכישת הלקוח. ואילו בהמחרה עוסקים בשיקולי תחרות ומחירי השוק, ביקוש והיצע, הרצון או הצורך במבצעים והנחות, מהלכי קידום מכירות או חדירה והתנסות, שיקולי שירות ותדמית, ועוד היבטים אסטרטגיים – שיווקיים ומסחריים.
איך קובעים מחיר?
בקביעת מחירי המוצר או השירות, יישקלו כבר היבטים, פרמטרים ומדדים רבים ומגוונים, כמו גם ינקטו שיטות שונות לתמחור ולהמחרה, להלן 6 שיקולי מחיר נפוצים ושכיחים:
שיקולים כלכליים
כל מה שקשור לכוחות השוק, כגון היצע וביקוש.
עלות המוצר (תימחור) ורווח בפועל.
מהו הערך ללקוח (כמה משתלם וכדאי ללקוח הפוטנציאלי להשקיע ברכישת המוצר).
היכולת הכלכלית האמתית או הסמויה של קהל המטרה (לדוגמא תושבי המרכז בהשוואה לפריפריה, ארץ לעומת חו"ל, נוער לעומת בוגרים, אירוע ייחודי או פעילות צריכה שוטפת, וכו'). האם קיים יתרון מונופוליסטי או כח שבוי (מזנון בבית הקולנוע, הגנת פטנט, יבוא בלעדי, אישור ייחודי, וכו').
שיקולים הקשורים למוצר עצמו
כל מה שקשור לעצם המוצר וייצורו, כגון סוג המוצר (מוצר מדף (commodity) כגון מלח או סוכר, או ייחודי כגון תספורת או יבוא אישי).
רכיבי/תכולת/מפרט המוצר (ממה עשוי, מה מציע, כמה מורכב לשימוש/תחזוקה).
חדשנות המוצר לעומת הוותק שלו.
חוזקת המותג, המיצוב והטרנדיות.
רמת המיקוד והבידול של המוצר/שירות (מוצר מתמחה או גנרי).
רמת הנאמנות למוצר/מותג (קמח או דאודורנט? זוג גרביים או זוג מכנסי ג'ינס?).
שיקולי תחרות (התחשבות באלטרנטיבות שעומדות לרשות קהל המטרה)
כגון תחרות ישירה (מלך הפלאפל כנגד פלאפל המלכים); תחרות סגמנטלית, קטגוריאלית (פלאפל כנגד פיצה); תחרות על משאבי הכסף הפנוי ונתח הכיס של הלקוח (פלאפל כנגד צעצוע);
תחרות סקטוריאלית, סוציו-דמוגרפית (כשר כנגד לא כשר, בשרי כנגד צמחוני/טבעוני).
שיקולי מיצוב (המחיר משמש כחלק בלתי נפרד מתדמית המוצר)
למשל, האם זהו מוצר או שירות פרימיום יוקרתי או יקר (שעוני ברייטלינג, ג'ינס דיזל, אייפון, טיסת במח' ראשונה)
האם זהו מוצר או שירות ייחודי או מהדורה מוגבלת (שעוני סווטש, מכונית טסלה)
האם זהו מותג ממשי או מותג לוק-אלייק, Me Too (שעוני עדי, משקפי קרולינה למקה, נעלי גלי, מותג פרטי)
האם זהו מוצר או שירות זול, מוזל, EDLP (קופיקס, אאוטלט, עודפים, מחסני השוק, עלי-אקספרס).
שיקולי "אפלייה" ותנאי סף מכוונים (קביעת מחירים שונים לאותו המוצר – במטרה למצוא את האיזון המקסימלי בן מכירות לרווחיות)
למשל, מחיר על פי סוג קהל/לקוח שונה (הנחת "תושב ותיק", "חבר מועדון", "סטודנט/חייל"). מחיר מבוסס עיתוי, שעות וימים (בוקר/ערב, עונתיות, מכירה מוקדמת, מכירת סוף עונה).
מחיר המוגדר על פי מיקום וכוח קנייה (פריפריה, חנות מפעל, באתר/טלפון, זכיינים).
מחירון כחלק מחבילה/מארז או מכירת היקף (שלושה במחיר של שניים, רביעי חינם, לילה שני).
מחירון מבוסס מיקום/זמינות/נגישות (הפצה או איסוף, בשעות עבודה או בערב, און ליין או פיזית).
מחיר של מוצרים דומים אך שונים (גודל מארז, טעמים מבוקשים, רכיבים שונים, תתי מותג). וכמובן המחיר של שיטת "מצליח"…
שיקולים אסטרטגיים שמטרתם יצירת רווח בטווח הארוך על חשבון הטווח הקצר ולהיפך
לדוגמה, שיקולי השקה וחדירה (הפחתת מחיר כדי להגיע לקהל רחב ככל האפשר = הרחבת בסיס הלקוחות, יצירת התנסות והרגלי נאמנות, והגדלת נתח שוק על חשבון התחרות).
שיקולי בלימה או מניעת חדירת מתחרה (הורדת מחירים אגרסיבית כדי להקשות על חדירת מתחרים או כדי לבלום צמיחה של מתחרה).
תמחור טרייד אין: מהלך מכירתי אסטרטגי או טקטי, הכולל גם היבט תפעולי-לוגיסטי, שנועד להגדיל את ההנעה והעדפה לרכישה, בעיקר על חשבון מוצרים מיושנים או על חשבון המתחרים. זה יכול להיות משולב גם בהיבט חברתי (תרומה) או סביבתי (מיחזור).
בכל מקרה, בהמחרה, יש לקחת בחשבון את העלות העקיפה של המהלך ואת ההיבטים המיסויים).
הגדרה כ-Loss Leader – שימוש בהוזלה משמעותית של מוצר/שירות מסוים, כמשפך מכירות, כדי לייצר תנועה ופניות ומעמדי מכירה, ולגייס לקוחות עבור מוצרים או שירותים אחרים ונוספים יקרים יותר (לדוגמא, "עוף בשקל" או "עיתון חינם", או הנחות של 50% או 70% הנחה על פריטים מסוימים).
מדובר בעצם בסיבסוד צולב, שבו מוצר או שירות אחד מממן מוצר או שירות אחר, או שקהל מסויים מממן קהל אחר. גם מימון חניה, או החזר על עלויות משלוח/ הובלה/ התקנה, מימון תשלומי קרדיט, או סבסוד אחריות – נכללים במסגרת אסטרטגיה זו, הגם אם לא ממוקדים בהנחת מוצר/שירות ספציפי.
תמחיר והמחרה, כאמור, הן השיטות הנהוגות על-ידי החברה לקביעת או שינוי המחירים ביחס לעלויות, יעדי רווחים, פעילויות המתחרים וערך המוצר כפי שהוא נתפס על-ידי הלקוחות – והינה הבסיס לכל מחירון.
אסטרטגיות התמחיר הנפוצות הן:
תמחיר לפי עלות
כיסוי ROI או Brake-Even סטנדרטי; קוסט פלוס; "מכפיל"; מותאם יעד; לפי עלות שולית.
תמחיר לפי שוק
תמחור פסיכולוגי (מותאם לתפיסת איכות ותדמית ולקהל היעד ויכולותיו-ציפיותיו);
תמחור קידום מכירות (מבוסס מלאי, היקף וסיטונאות); תמחור קיפוי (מבוסס מכירת שמנת – המחרה מקסימלית בהשקה מבוקשת וטרנדית, והפחתה בהמשך).
תמחיר לפי התחרות
תמחור תחרותי קובע מחיר בהתייחס לרמת המחיר המקובל של המתחרים (מוביל השוק בד"כ הוא מוביל המחיר הקובע) ולא לפי ביקוש או מיצוב.
ניתן לקבוע מחיר עליון ביחס למתחרים, מחיר ממוצע, מחיר חציוני, מחיר מקביל ומיושר למתחרים הישירים, או מחירי פרימיום בגין מהלך מוצרי או שירותי שמצדיק זאת.
תמחיר מבוסס הנחות
זוהי טכניקה המשלבת תמחור שוק ותמחור תחרותי, וקובעת מחיר גבוה מלאכותי, לביסוס מיצוב פסיכולוגי ואז מציעה הנחה גדולה למשיכת הלקוחות מהמתחרים.
זו טכניקה טקטית ונקודתית ולא מומלצת כמדיניות קבועה.
תמחיר חדירה (חדירה לשוק חדש או רווי תחרות)
הינו תמחיר נקודתי וזמני, המשלב שיטות תמחיר תחרותי לצד תמחור מותאם שוק.
תמחיר חדירה נועד לחברה/מותג הרוצה באמת להגדיל משמעותית את נתח השוק שלה, אבל אין לה משהו מספיק מיוחד ומבדל להציע (מוצר משובח, חדשני או ייחודי).
ברגע שהייחוד מתבסס על הזדמנות מחירית, משמעות הדבר הורדת מחיר משמעותית ביחס למתחרים, כדי להביא לעליה מסיבית בנפח המכירות (וההתנסות) ונתחי הלקוח והשוק.
הורדת מחירים משמעותית, שאינה "מבצע" שוטף, יכולה להגיע ל-40 אחוזים או יותר.
אולם, מדיניות הפחתת מחיר זו, היא מדיניות מסוכנת, הן מבחינת תמחור, והן מבחינה מיתוגית ומיצובית.
אחרי שהגדרנו תמחירית (או תמחורית) את העלות הבסיסית, ואת הכדאיות המכירתית שלנו בהיבט הרווחיות – עלינו לקבוע את מחירון השוק, או את המחיר השיווקי הנכון והראוי, המשתלם והכדאי ביותר.
כעת ברור, שעל מנת להגדיל את הרווחיות מהמכירות, עלינו לנתח ולהבין את העלות האמיתית שלנו, בין אם כמוצר (על חומרי הגלם והייצור שלו והפצתו) ובין אם כשירות (על שעות התפעול וההכשרה, הפיתוח וההטמעה השונות המושקעות בו).
תזכרו, שרווח נגזר ממחיר הקניה שלכם או עלות הניסיון והזמן שלכם, ולא במעמד המכירה ללקוחות שלכם!
חובה לא לשכוח לשקלל לתוך העלות גם פרמטרים עקיפים ולא ישירים לעלות המוצר או השירות, כגון הוצאות עסקיות קבועות (שכ"ד וארנונה, חשמל ומים, כלי רכב, כוח אדם, תחזוקת אתר, דמי זכיינות אם יש, וכו'), וכן עלויות משלימות, כגון אחסון, מכס, הובלות (דלק, ביטוח, זמני נסיעות), עלויות מימון (עמלות, ריביות), וכמובן עלויות שיווק.
עלויות אלו גם נקראות בשפה המקצועית "עלות הרכשת לקוח" או "עלות מכירה". ועלויות אלו מחושבות כולן בשלב התמחור. רק לאחר שאנחנו יודעים את העלות האמיתית של המוצר והשירות – ניתן להתחיל לשקלל ולחשב את מידת הרווחיות ואת שיטור התמחור המתאימה ביותר.
לסיכום
אחרי שהגדרנו תמחירית (או תמחורית) את העלות הבסיסית, ואת הכדאיות המכירתית שלנו בהיבט הרווחיות – נותר לנו לקבוע את מחירון השוק, או את המחיר השיווקי הנכון והראוי, המשתלם והכדאי ביותר. מדובר בעולם של המחרה – קביעת מחיר המכירה ללקוח הסופי, פעולה שנגזרת כמובן מהעלויות (התמחור) וכן מתפיסות ומאתגרי התחרות, המיצוב והשיווק.
המחרה יכולה להתבסס גם על עולמות שונים לחלוטין מאשר המוצר או השירות עצמם (באם אין להם בידול ויתרון תחרותי מובהק – בטיב ואיכות התוצר או דרכי השימוש; ביתרונות רכיביים, טכנולוגיים או מתודיים; במיצוב ובסטטוס הרגשי; או במחיר), כגון חוויית הלקוח, זמינות המלאי או דווקא קשיים בהשגתו ויצירת בהלת ביקוש, שביעות רצון לקוחות, תהליכי תפעול או הדרכה, אחריות ועוד.
