ניתן להבחין בין ניהול מוצר מסורתי וניהול מוצר התנהגותי דרך הפריזמה של הנחת המוצא ממנה יוצאים לעיצוב המוצר.
מנהל מוצר מסורתי יוצא מנקודת הנחה שהמשתמשים מתנהגים באופן רציונלי וכי הם ניגשים למוצר עם מטרה מוגדרת שאותה הם רוצים להשיג. לפיכך כל שעליו לעשות הוא לבנות את המוצר כך שמשתמשים יוכלו להגיע מנקודה א' (המוצא) לנקודה ב' (המטרה) באופן הקל והמהיר ביותר.
מנהל מוצר התנהגותי, לעומת זאת, יודע כי אנשים הם לא רציונליים מטבעם ובונה את המוצר סביב התנהגויות אלו. 

לדוגמא, נבחן את אחד מהאתגרים המשמעותיים של תקופה זו – שירותי למידה מקוונת. מנהל מוצר הנעזר במתודולוגיות מסורתיות מגדיר מדדי ביצוע (KPIs) ומתכנן את המוצר להשיג אותם – כך וכך הרשמות לשירות, הרשמות לקורסים, וכדומה. מנהל מוצר התנהגותי מבין שבסבירות גבוהה גם אנשים שנרשמו לשירות ושילמו על קורס ייכשלו להתמיד ולסיים אותו ויזנחו את השירות לאחר זמן מה. במקרה כזה יגדיר מנהל המוצר את המדד להצלחה במספר האנשים שסיימו את הקורס, ולא רק כאלו ששילמו עליו. עיצוב המוצר במקרה כזה ישתמש בלקחים ממחקרים בכלכלה התנהגותית שלימדו אותנו על הכוח של קבוצת הייחוס ויעודד הרשמה קבוצתית לקורס או יעצב מנגנוני שיתוף אוטומטיים כך שכל החברים יידעו בדיוק מתי הברזנו משיעור. סוג זה של "שיימינג" פומבי יעודד אנשים להתמיד ולסיים את הקורס אותו הם רכשו.  

הבדל נוסף, דומה לזה שדנתי בו עכשיו, מתייחס להבדל בין מטרות קצרות וארוכות טווח. בעולם המסחר נהוג לייחס משקל גדול לאחוזי ההמרה (conversion rate). תשאל כל אחד שעוסק בריטייל והוא יספר לך על העולם הקסום של המבצעים, הקופונים וההנחות, שכל כולו מיועד להבטיח את המטרה קצרת המועד של לגרום ללקוח להשלים את הקניה עכשיו. אבל כאשר מזניחים את המטרות ארוכות הטווח – מדידה של ערך חיי הלקוח – מהר מאוד מגלים שהלקוח קונה רק כאשר יש מבצעים ולא מפתח נאמנות למותג. התוצאה היא עלות גבוהה מאוד של רכישת הלקוח (customer acquisition cost) והפסד כמעט ודאי על כל לקוח חדש שנכנס למערכת. בני דור המילניום, להם רכישה מקוונת היא טבע שני, למדו לנצל עיצובי מוצר כאלו והם עוברים בכל האתרים, מוסיפים מוצרים לעגלה ויושבים בסבלנות בידיעה ברורה שלאחר זמן מה בו המוצרים יושבים מיותמים בעגלה, הקופונים וההנחות יתחילו לזרום. הכל, רק תשלימו את הקניה! 

מנהל מוצר התנהגותי יוודא שהלקוח מקבל ערך מרגע שהוא נכנס לאתר ועד אחרי שהוא קיבל את המוצר הביתה, רק כך תוכל להבטיח שהלקוח יפתח נאמנות למותג וישוב לקנות אצלך, גם אם אתה לא הכי זול. 

זה מוביל לנקודה חשובה נוספת, והיא בחירת מדדי הביצוע עצמם. זוהי אולי הנקודה החשובה ביותר שהרי מדדי הביצוע בהם תבחר להתמקד יגדירו את המטרות שהצבת למוצר ויכוונו את כל עיצוב המוצר וחווית השימוש. זה, תיכף אראה, לא תמיד יהיה לטובת המשתמש.   

למשל, אם אתם מתמקדים במדדי מעורבות (engagement) – הרשמות, מס' עמודים נצפים, זמן באתר וכדומה – תמצא את עצמך מנסה למקסם את מידת המעורבות של המשתמשים שלך במוצר, במקום למקסם את הערך שהם מוצאים ממנו. אם הערך שאתה מציע הוא חסכון בזמן או יעילות בתהליכי עבודה, אתה צריך לשאול את עצמך האם בילוי זמן ממושך במוצר באמת תורם למשתמשים שלך או שאתה פשוט מבזבז את זמנם בהתעסקות במוצר במקום להתרכז במשימות שלהם ובסופו של תהליך, פוגם ביעילות שלהם במקום לשפר אותה. 

הבה נבדוק כיצד ניתן להשתמש בעיצוב התנהגותי על מנת לשפר את העבודה עם תיבת המייל שלנו.

טרנד נפוץ אצל יועצי ניהול הוא ריחוק מהסחות דעת בזמן העבודה, אפילו מדברים הקשורים לעבודה, לדוגמא תיבת המייל. 

הרבה מנהלים מאמצים את השיטה של לבדוק את המייל פעמים ביום בלבד – בתחילת היום ובסופו – ובשאר הזמן לא לתת למיילים נכנסים להסיח את דעתם מהמשימות שהם צריכים להשלים באותו יום. 

מנהל מוצר מסורתי היה פשוט אומר: "מצוין, פשוט את תסתכלו באינבוקס שלכם במהלך היום והנה, נפתרה הבעיה". מנהל מוצר התנהגותי, לעומת זאת, יבין כי זה כמעט בלתי אפשרי לעמוד בפיתוי להציץ בתיבת המייל במשך כל היום ויכניס מנגנונים בתוך המוצר שיענו על הטיה זו. למשל אפיון המערכת כך שכל מיילים שנכנסים בין 8:00 ל- 16:00 יועברו לחדר המתנה מיוחד ולא יגיעו לאינבוקס, משאירים אותך פנוי מהסחות דעת לאורך שעות היום, גם אם תתפתה להעיף מבט. 

ההבדל בין מנהל מוצר מסורתי והתנהגותי יכול לבוא לידי ביטוי בכל ההיבטים של ניהול מוצר. קחו טקסטים לדוגמא, אחת הטעויות שנהגתי לעשות בתחילת דרכי כמנהל מוצר, הייתה להשאיר את הטקסטים המלווים את המוצר לסוף העבודה. 

רק כשסיימנו לעצב את המוצר מבחינת ממשק משתמש והתנהגות, היינו יושבים להתאים את הטקסטים לכל האלמנטים במוצר על מנת לכוון את המשתמש להתנהגות הרצויה לנו.
היום אני מבין שהטקסט הוא חלק בלתי נפרד מחוויית המשתמש ויש לו השפעה מכרעת על מיסגור החוויה ועיצוב התודעה, באופן שיאפשר לנו להשפיע בהצלחה על התנהגות המשתמש. דברים דומים ניתן לומר על השלב בו יש להכניס את צוות שירות הלקוחות לתוך התהליך. מנהל מוצר התנהגותי יודע שלצוות שירות הלקוחות יש השפעה מכריעה על הצלחת המוצר, בהיותו נקודת החיבור הישירה בינך לבין המשתמשים שלך. את המידע שצוות שירות הלקוחות יודע לתת לא ניתן להשיג בשום דרך אחרת ועל כן הם חייבים להיות שותפים לתהליך אפיון המוצר מהשלבים המוקדמים ביותר.  מאפיינים נוספים של מנהל מוצר התנהגותי הם זניחת השימוש בפרסונות לטובת מבחני AB תכופים ומקיפים, הסתמכות על דאטה לקבלת החלטות ועוד. 

מנהלי המוצר מתחילים או מנוסים, בידקו את המתודולוגיות בהן אתם משתמשים ועדכנו אותן כך שהן יתאימו ללקחים החדשים שאנו למדים ממדעי התנהגות וכלכלה התנהגותית.