-קוגניטיביות-וניהול-מוצר

Designed by Pexels

הטיות קוגניטיביות וניהול מוצר

קפוץ! הדהדה הפקודה בחלל הצר והדחוס, והראשון בדבוקה, בלי לחשוב, השליך עצמו מבעד לדלת המטוס. ברגע האחרון תפס אותו המדריך באפוד ומשך אותו חזרה, חוסך לו את החוויה המפוקפקת של צניחה היישר למחלף פלמחים, על אלפי המכוניות השועטות על גבו וכבלי המתח גבוה המתוחים מעליו.

"3 דקות לנקודה" הכריז המדריך וחזר להשגיח על דלת המטוס. "בך נטפל כבר למטה" סינן לעבר הבחור שצעק את הפקודה, תוהה בינו לבין עצמו אם 14 ימי מחבוש יעבירו את המסר, או שצריך 28.

המוח האנושי הוא מכונה נפלאה, אולי המופלאה ביותר ביקום – לפחות זה המוכר לנו – ועדיין היא לא מושלמת.

המוח משחק איתנו משחקים, משקר לנו, יש לו נטייה להתמכרות, הוא סובל מאינספור הטיות, וגרוע מכל – במצבים מסויימים הוא מפסיק לתפקד.

כולם מכירים (ואם לא – עכשיו זה הזמן) את מחקריו של פרופ' דניאל כהנמן בפסיכולוגיה התנהגותית. מחקריו, אשר זיכו אותו בפרס נובל בכלכלה, התפרסמו ברב המכר "לחשוב מהר, לחשוב לאט". בספר, פרופ' כהנמן מדבר על שתי מערכות המרכיבות את המוח שלנו, המערכת המהירה – האינטואיטיבית, המגיבה מהר ובאופן אינסטינקטיבי בלי לחשוב יותר מדי, והמערכת האיטית – הרציונלית, המחושבת.

המערכת המהירה, האינטואיטיבית, היא זו שגרמה לאותו בחור לקפוץ מהמטוס ברגע שהוא שמע את הפקודה "קפוץ", בלי לבדוק איפה הוא נמצא, בלי לשקלל את הסיכונים, בלי לחשוב. אינספור תרגולים אימנו את המוח שלו להגיב באופן אינסטינקטיבי מתוך ידיעה שאם הוא יעצור רגע לחשוב אין סיכוי שהוא יקפוץ מגובה מאות מטרים אל אפילת הלילה, תולה את חייו – תרתי משמע – על חתיכת בד משי שארזה מישהי שהוא לא מכיר, מעולם לא פגש ואין לו כל אינדיקציה על כמה היא טובה בעבודה שלה. 

זו אותה מערכת שמנהלי שיווק חלקלקים מנצלים כאשר הם מלבישים דוגמן בחלוק של רופא בעודו מסביר על היתרונות במשחת שיניים זו או אחרת, בידיעה שהם יכולים לכתוב "המציג אינו רופא" באותיות זהב, ההשפעה של הדימוי – כאילו רופא שיניים ממליץ על המשחה – כבר נחרתה במוחנו הפרימיטיבי. בדומה, מבחני טעימה הוכיחו כי הצגת תמונה של לימון על אריזת משקה גורמת לנבדקים לדווח על טעם "לימוני" גם כאשר אין הבדל בינו לבין משקה אחר אותו קיבלו בבקבוק גנרי. 

חמור מכך, כאשר הדופק שלנו עובר סף מסוים, המוח עובר למצב הישרדותי ופעולות מורכבות הופכות בלתי אפשריות. בגלל זה אנשים הנדרשים לפעול במצבי סיכון (חיילים, לוחמי אש, נהגי מרוצים) עוברים תרגולים חוזרים ונשנים על מנת לאמן את המוח שלהם לפעול באופן אוטומטי בתנאים בהם אנשים רגילים היו מפסיקים לתפקד. (עצה לחיים: מדי פעם רוצו במעלה המדרגות ונסו לחייג למשטרה, זה יעזור לכם לוודא שתדעו מה לעשות באמצע הלילה כשתשמעו רעשים עולים מהמרתף).

ניהול מוצר נכון מכיר הטיות אלו יודע לעבוד איתן. מוצרים המחפשים להרבות טוב בעולם עוזרים לנו להתגבר על ההטיות של המוח המהיר – לשאול אותנו שוב האם אנחנו באמת רוצים למחוק את הקובץ הזה – ואפילו להשלים אותו כאשר הוא מפסיק לעבוד. דמיינו את העוזרת הקולית שלנו מזהה כאשר אנו זקוקים לעזרה ומזעיקה את המשטרה בשבילנו. לצערי, יש יותר מדי מוצרים שמנצלים הטיות אלו לעשיית רווחים על חשבוננו. החל מאמזון שהכניסה לשימוש את כפתור ה- “One-Click Checkout” כבר ב- 1999 (והוציאה עליו פטנט, לא פחות) בשביל לוודא שנחשוב כמה שפחות לפני שאנחנו קונים (יתרה מכך, בבלוג של Shopify יש מאמר שכותרתו "13 הטיות קוגניטיביות וכיצד תנצלו אותן כדי למכור יותר"), עבור באינסוף הסחות הדעת שאפליקציות שונות מפעילות עלינו – מיילים, התראות, צפצופים, הבהובים ועוד – רק בשביל שנישאר כל הזמן בתודעת שימוש וכלה באפליקציות שכל מטרת קיומן היא לגרום לנו להתמכר ולהעביר את מרכז הכובד של חיינו אליהן – הימורים, פורנו, פייסבוק.

מוצרים אלו נעזרים בפסיכולוגים ומומחים מתחום חקר המוח כדי לאפיין בדיוק את התגובות הכימיות במוח שלנו שיוצרות התמכרות ובהתאם משלבים במוצרים שלהם טריגרים שמעוררים בדיוק את התגובות הללו. בהימורים זה ההתרגשות, האדרנלין והטיית האופטימיות שגורסת שאם ננסה רק עוד פעם אחת, נצליח ונרוויח מלא כסף, בפורנו זו העוררות המינית על שלל השפעותיה הפיזיות ובפייסבוק זה הריגוש שבלייק והגלילה האינסופית שמושכת אותנו עמוק יותר ויותר למחילת הארנב. היום זה כבר לא סוד שהאלגוריתמים של פייסבוק מעוצבים כך שיעוררו רגשות קיצוניים – כי זה משאיר אותנו דבוקים למסך – אבל זה יכול להיות גם דברים מתוחכמים הרבה יותר כמו להשהות את טעינת התמונה באינסטגרם 2-3 שניות על מנת ליצור אצלנו חרדת ציפייה, שמתחלפת תוך שניות בהקלה כאשר התמונה עולה. הקלה זו מלווה בשחרור של הורמונים במוח שבתורם גורמים לנו ללחוץ על עוד תמונה על מנת לשחזר את החוויה, וחוזר חלילה. 

אין הרבה מה לעשות כדי להתנגד להטיות אלו – המוח שלנו עוצב במשך מיליוני שנים של אבולוציה והוא לא הולך להשתנות בקרוב – אבל כמו שצנחנים מאמנים את עצמם לקפוץ ממטוס בניגוד לכל אינסטינקט הישרדותי, כך אנחנו יכולים לאמן את המוח שלנו להתמודד אם הטיות קוגניטיביות על ידי אימון ותרגול. 

זה מתחיל במודעות – הכירו את ההטיות ואיך הן משפיעות על ההחלטות שלכם. 

קחו בחשבון את ההטיות כאשר אתם מקבלים החלטות. תשאלו את עצמכם האם יכול להיות שאתם מקבלים החלטה כזו או אחרת מתוך עודף ביטחון עצמי, מתוך אינטרס אישי שגוי או האם אתם מושפעים מעוגן כזה או אחר שהופעל עליכם? 

תאתגרו את ההשפעה שיש להטיות אלו עליכם. תפעילו חשיבה ביקורתית ותנסו לנטרל באופן אקטיבי השפעות חיצוניות כמו הטית העוגן, אפקט הזמינות (מתן ערך רב למידע שיותר זמין לנו), אפקט ההילה (השפעת ההתרשמות שלנו ממראה פיזי של אדם על מידת האמון שלנו בו) או רבים אחרים. 

תכנים נוספים