גם כאשר ידוע וברור לכם כמה באמת עולה ושווה לכם המוצר או השירות שאתם מספקים, וגם כשברור לכם כמה אתם רוצים להרוויח מכל מכירה של יחידת מוצר או שירות – עדיין אין לכם את מחיר המכירה הסופי, וטרם נקבעה העלות או המחירון ללקוח. למה? מפני שישנם שיקולים רבים נוספים – החל ממחירי המתחרים, עבור דרך ההיצע והביקוש, החדשנות והמיצוב, דרך מכירות היקף או התחייבויות לרכישה חוזרת, וכלה בעמלות המכירה של המשווקים (אם יש, כגון נקודת מכירה קמעונאית, מפיץ, או אינטגרטור או מטמיע) להם אתם מוכרים ובכוח הקניה של הלקוחות. שיקולים אלו הם בעיקר שיקולי שיווק (חיצוניים) ומשפיעים על המחיר הנכון והכדאי של המוצר או השירות. אלו שיקולי המחרה.
להלן 6 אסטרטגיות המחרה (שיווקיות) – בהתאמה ובהשלמה לשיקולי ולאסטרטגיות התמחיר:
המחרה גבוהה או יקרה
המחרה שכיחה, המתאימה למוביל השוק; מתאימה לפעילות בשוק בשל ורווי אך מפולח וממוקד; מתאימה למוצר ייחודי באיכות גבוהה, לשירות ייחודי ומבוקש, למותג מוכר מאוד ומוערך.
נפוצה מאוד בעולם העסקי (B2B).
אם אינה אסטרטגיה לטווח ארוך – אז לעיתים תהיה מוחלפת בהמחרת יוקרה או המחרת קיפוי.
המחרה יוקרתית או המחרה מותגית/מיצובית
מעניקה יוקרה למוצר על-ידי מחירו הגבוה ומשפיע על מיצובו ותדמיתו. שכיחה בעולמות פרימיום.
מאפשרת בהמשך אף הפחתת מחיר נקודתית או זמנית או קהלית או למוצר מהדגם/עונה קודמים – ללא פגיעה מיצובית. לעיתים משמשת כבסיס לאסטרטגיית קיפוי ומיצוי שוק.
המחרת קיפוי או המחרת מיצוי שוק
לגזור את "השמנת" עם מוצר ייחודי, קטגוריה חדשה או מוצר חדשני – במחיר גבוה, כל עוד יש לו ביקוש.
לאחר תקופה מסויימת, או בתחילת ירידת הביקושים – המחיר מופחת משמעותית להמחרה ממוצעת או אפילו להמחרת היקף.
המחרה המתאימה לפעילות יבוא והפצה של מוצר או תוצר טרנדי או של שירות בעל ביקוש יתר זמני.
המחרה ממוצעת או המחרת שוק
המחרה המותאמת לתחרות ולשכיח וממוצע בשוק היעד, לרוב תוך מתן ערך מוסף שאינו רק במחיר, ולא רק BVFM.
זוהי ההמחרה הכי נפוצה ושכיחה.
המחרת חדירה או המחרת השקה
הורדת מחירים הרבה מתחת למחירי השוק, לצורכי הגדלת נתחי שוק, להתנסות לקוחות או חדירה לשוק תחרותי חדש.
גם המחרת מבצעים, המחרת EDLP ("כל יום מחירים זולים") והמחרת Loss-Leader (מכירת מוצר מבוקש במחיר הפסדי) – הן המחרות מסוג זה, גם אם אינן לצורכי חדירה או השקה.
המחרת היקף או המחרה סיטונאית
מדיניות המחרה שיווקית ומיצובית של מכירת סטוקים וכמויות, כאשר היקף המכירות מקזז את הנחת המחיר. לעיתים משולבות או מוטמעות עם אסטרטגיות המחרת חדירה/השקה.
לסיכום
הגדרת מחיר אינו עניין של "מה בכך", או החלטה שרירותית קלה מבוססת כמה מספרים, או תחושות בטן וניסיון, או אולי נומרולוגיה…
זה לא רק שיקול של "כמה זה עלה לי" בשילוב עם שאלת "כמה אני רוצה להרוויח" – אלא הרבה יותר עמוק, ובעל השלכות נוספות שעליהן אולי לא חשבתם.
אם תשקלו את כל השיקולים שהובאו לעיל, ותבחרו בשיטה זו או אחרת של תמחור והמחרה – ובתנאי שהבחירה תהיה מודעת ומנוהלת – מובטחות לכם מכירות קלות יותר, הכנסות ראויות ורווחים סבירים, וגם מיתוג ומיצוב מתאימים, ושיווק אפקטיבי מניב!
